Емпатія замість даних. OpenAI Ads змінює фізику рекламного ринку

💡 Усі статті, обговорення, новини про AI — в одному місці. Приєднуйтесь до AI спільноти!

17-го січня, Фіджі Сімо, керівниця продуктового напрямку OpenAI, анонсувала старт тестування реклами в ChatGPT. «Нам очевидно, що багато людей хочуть активно використовувати ШІ, але не хочуть платити — тому ми сподіваємося, що така бізнес-модель спрацює», — написав Сем Альтман в X.

Багато хто почав міркувати, чи вийде, і як саме, Альтману відкусити шматок рекламного пирога у Meta та Alphabet.

Зараз я покажу, як Альтман створить новий ринок, після чого Instagram і TikTok поїдуть у країну Clubhouse та Foursquare

Open AI не створює новий Facebook Ads, вона створює новий iTunes Store. Платформу, де мільйони дрібних продавців отримують прямий доступ до моменту купівельного наміру.

Ось три простих спостереження та висновки з анонсу Open AI

Перше. Мікро-контекст замість мікро-таргетингу

Alphabet і Meta сильні історичними даними: чим більше вони знають про вас (біографія, інтереси, поведінка), тим точніше «влучання» рекламного повідомлення та його конверсія в покупку. Це реклама, заснована на досьє.

OpenAI говорить про не-передачу користувацьких даних рекламодавцям. Рекламна пропозиція підбиратиметься за контекстом поточного діалогу з чатом (тут відзначимо Sweetpea, до яких ще повернемося). Для цього типу реклами важливий лише поточний контекст, що відбувається просто зараз, не важливо навіть з ким. Стара модель: «ми знаємо, хто ти». Нова модель: «ми розуміємо, що ти зараз намагаєшся вирішити».

І це дуже цікава зміна одиниці виміру (тому й говоримо про фізику). Раніше реклама торгувала увагою. Тепер вона намагається торгувати доречністю.

Друге. Широка аудиторія. Довгий хвіст для бізнесу

Друга деталь в анонсі — платні та бізнес-користувачі рекламу дивитися не будуть, вона для безкоштовних, і дешевого Go-тарифу. Які висновки можна зробити, відштовхнувшись від цього?

Це не мережа для преміальної аудиторії. Це мережа для повсякденних запитів. Піца поряд. Пилосос до €100. Майстер сьогодні. Локальні послуги.

З простої бізнес-логіки — щоб покрити мільйони побутових діалогів релевантними пропозиціями, потрібно не 500 найбільших брендів. Потрібні сотні тисяч і мільйони маленьких рекламодавців. Тобто OpenAI майже змушена будувати «магазин для довгого хвоста», інакше полиця буде порожньою.

Це означає, що поріг входу для рекламодавця має бути мінімальним — і перші агентства вже відчиняють двері в цей світ.

Третє. Реклама, яку можна допитати

Формат описується як картка внизу відповіді ChatGPT, суворо відділениа і позначена, з можливістю зрозуміти «чому бачу», приховати і дати фідбек.

І тут рекламна магія не в банері, а в поведінці користувача і роботі з його поведінкою. Тому що в інтерфейсі чату ви автоматично починаєте робити те, чого ніколи не робили з банером: уточнювати і порівнювати: «А є такий самий, але синій?», «Порівняй ці два — в чому реальна різниця?», «Ок, а доставка сьогодні?», «Що з гарантією?».

Тепер реклама вперше зобов’язана витримати запитання. Це не креатив на емоцію. Це офер, який проходить короткий іспит на адекватність.

Підсумки. Складається досить цікава картина

OpenAI не стане ще однією системою стеження заради точного таргетингу. OpenAI стане магазином виконання поточних завдань і бажань. Менше «ми знаємо тебе», більше «ми корисні тобі в моменті».

Це сподобається зумерам, це, можливо, стане єдино прийнятним для покоління Alpha.

Коли вони вставлять у вухо кожному зі своїх користувачів навушник Sweetpea — розроблений Джоні Айвом, і вже анонсований. В якому будуть у тому числі камери, які бачать те, що ви бачите. Ви будете просто бурмотіти собі під ніс (або точніше під вухо) — «що це?», «куди б зайти?», «замов», «забронюй»... Кожного разу Альтману падатиме в кишеню грошик. Невеликий. Але кожного разу.

Маркетологам доведеться переорієнтуватися з «фахівців по кнопках рекламного кабінету» в перекладачів між бізнесом і користувацьким дискурсом. Рекламну пропозицію потрібно упакувати так, щоб вона була розмовно-сумісною: умови, ціни, наявність, обмеження, географія, терміни — все те, що зазвичай ховають дрібним шрифтом — раптово стає головним продуктом.

У OpenAI є рекомендаційний сервіс, з найвищим ступенем довіри, своє залізо — навушники, операційна система — ChatGPT + Atlas, соціальна мережа для молоді — Sora 2, соціальна мережа для професіоналів — OpenAI Jobs Platform і рекламна мережа. Все. Альтман володіє новим глобальним інфраструктурним проєктом.

Висновок. Що скаже на це Ілон Маск?

16 січня адвокати Ілона Маска подали документи з вимогою відшкодування збитків у розмірі від 79 до 134 мільярдів доларів. Маск стверджує, що OpenAI обманула його, перетворившись з некомерційної організації на компанію з оцінкою $500 мільярдів. І вимагає втрачений прибуток.

Віктор Гайворонський
CEO & Founder altman.agency