Бренди-магніти: як стати компанією, що притягує таланти

Employer branding для українського ринку — річ відносно нова. Ми довго жили в інших координатах і поняттях: HR, корпоративні комунікації, внутрішній PR. Але зараз ми все частіше говоримо саме про бренд роботодавця.

Колись приблизно такий самий шлях проходили продукти. На якомусь етапі стало зрозуміло: просто «нормального товару» недостатньо. Щоб тебе обирали знову і знову, потрібен бренд. Лояльність, емоція, відчуття «це моє». Сьогодні компанії приходять до тієї ж точки — тільки вже у відносинах із людьми, які в них працюють або можуть працювати.

Існує думка, що «бренд» — це щось про щасливі безтурботні часи в компанії. «Коли все добре та багато заробляєш, то можна і брендом зайнятися». Але це велика помилка, бо навіщо бренд, якщо й так обирають? Навіщо бренд, якщо від резюме і так немає відбою? Тому бренд — це якраз завжди відповідь на виклик чи проблему. Найбільша з яких зараз — це дефіцит талантів.

Нова дефіцитна реальність, а не тимчасова криза

Ми наймаємо в дуже турбулентних умовах. Війна, внутрішня та зовнішня міграція, зруйновані освітні траєкторії, просідання якості підготовки кадрів. До цього додається конфлікт очікувань: сініорні спеціалісти часто орієнтуються на глобальний ринок, а бізнес в Україні не завжди може ці очікування фінансово закрити. У підсумку ми знову і знову чуємо від клієнтів одні й ті самі проблеми:

«За одну сильну людину конкурують три компанії».

«Відгуків сотні, але більшість нерелевантна».

«Люди не затримуються, бо не наші за цінностями».

І тут виникає ніби логічна відповідь: треба пропонувати кращі умови. Більше грошей, більше бонусів, більше плюшок. Але це дуже коротка дистанція. По-перше, завжди знайдеться хтось, хто запропонує більше. По-друге, якщо уважно подивитися на ринок вакансій, то він звучить як один великий хор. «Швидке зростання». «Самостійність». «Цікаві челенджі в команді однодумців». Формулювання різні — сенс той самий.

Єдине, що неможливо скопіювати

У такому ринку у вас завжди залишається одна по-справжньому унікальна річ. Те, що неможливо швидко підглянути, запозичити або відтворити. Це ваша культура.

Саме культура об’єднує компанії, які навіть у найскладніших умовах залишаються магнітами для сильних людей. Вони не намагаються сподобатися всім. Вони чітко транслюють: хто ми, як ми мислимо, як тут живеться. І притягують тих, кому це відгукується на людському рівні.

Якщо подивитися ширше, на глобальний ринок, ми легко згадаємо такі «бренди-магніти»: Google, Spotify, Netflix. Навіть люди, які ніколи там не працювали, «щось знають» про їхню атмосферу, принципи, підходи. Про культуру Netflix пишуть книжки, про Google знімають фільми. Звісно, у продуктових компаній є свій бонус: сам продукт може бути магнітом. Ти хочеш у Spotify, бо це твій улюблений музичний стримінг. Але це не єдиний можливий шлях.

Три типи магнетизму

З мого досвіду, магнетизм компанії може будуватися на трьох різних основах.

Перший — продуктовий магнетизм. Коли сам продукт настільки сильний і значущий, що люди хочуть бути до нього дотичними.

Другий — магнетизм особистості. Коли є фігура СЕО чи лідера, з яким хочуть працювати. Через бачення, стиль мислення, масштаб.

І третій — магнетизм культури. Коли атмосфера, цінності та спосіб взаємодії всередині компанії для людей важливіші, ніж чисто фінансові аргументи.

Для сервісних компаній, бізнесів без «зіркового» фаундера та й для продуктів теж саме магнетизм культури стає довгостроковою інвестицією в бренд роботодавця. Він впливає не тільки на відчуття, а й на бізнес-метрики: знижує вартість залучення кандидата, підвищує якість відгуків і пришвидшує зростання.

Культура як селекційна система

Тут важливий момент. Магнетична культура — це не про те, щоб подобатися всім. Навпаки. Її завдання — бути селекційною системою. Вона має підсилювати відгук від «своїх» і відсіювати «чужих» ще до першої співбесіди.

Люди, які вже на етапі вакансії або сайту компанії відчувають: «Це про мене», значно частіше проходять випробувальний і метчаться не лише за хардами, а й за софтами. А ті, кому це не відгукується, просто не доходять до хайрінг-менеджера — і це економить всім ресурс.

З чого починається пошук свого магнетизму

У роботі з клієнтами ми майже завжди стартуємо зі стратегічної сесії. Але не в класичному форматі «клеїмо стікери на дошці». Для нестандартних інсайтів потрібен нестандартний підхід.

Ми працюємо через ігрові, адаптовані вправи, занурюючи топів і хедів у власну культуру. Для геймінгового розробника Plarium, наприклад, ми проходили шлях героя, шукали ворогів і місію бренда — як у грі. З mental-health застосунком Liven формулювали employer value proposition у вигляді афірмацій на заставку екрана. Це допомагає вийти за межі корпоративних формулювань і дістатися до живих сенсів.

Але важливо: культуру неможливо витягнути лише «згори». Тому стратегічну сесію ми завжди доповнюємо глибинними інтерв’ю з командою — від зіркових співробітників до тих, хто нещодавно прийшов і ще пам’ятає момент вибору.

Де народжується унікальність

Десь на перетині бачення фаундерів, інсайтів з сесій і живих цитат команди з’являється повторюваний мотив. Те, що звучить знову і знову в різних словах, але однаково правдиво.

Наприклад, у Liven ми помітили, як на сесії та інтерв’ю сквозила тема допитливості. Як топи казали про важливість зберігати відчуття «дослідження», навіть коли компанія вже знайшла свою нішу та ринок. І як співробітники постійно повторювали «мені цікаво», «я цікавлюся», «мене бентежить», «мене захоплює». Для Liven допитливість ми зробили загальною ідеєю їхнього бренда — Curiosity-Driven Company. Їхня стратегія — створювати всередині компанії простір для допитливих. Бути магнітом для таких людей і такого мислення.

Інший приклад — наш кейс з венчурним партнерством 6037. У дослідженні їхньої культури всі сходилися, що вони тут для своїх найпродуктивніших років. Щоби інвестувати час, ментальний ресурс і талант, щоби витиснути максимум зі своєї кар’єри. Ми побачили за цим певний тип мислення — менталітет атлета. Коли заради вимірюваних досягнень і перших місць є готовність змагатися і витискати максимум. Ми назвали це «культурою витривалого розуму» та протягнули цей ментальний атлетизм крізь стратегію бренда, айдентику, вебсайт і навіть командний мерч.

Принципи брендів-магнітів

Якщо узагальнити цей досвід, у брендів-магнітів є кілька спільних рис.

Вони радикально чесні. Не бояться транслювати назовні свою дійсно справжню культуру, щоби не витрачати ресурс на завчасний неметч.

Вони тримають фокус. Обирають одну ключову сторону магнетизму і пропускають через неї всі точки контакту з талантами.

Вони агресивно відрізняються. Вони свідомо ламають стереотипи своєї категорії та роблять щось для неї невластиве, щоби бути єдиними, а не одними з інших.

Бо в умовах дефіциту талантів виграє не той, хто намагається сподобатися всім. А той, хто чітко знає, для кого він, — і не боїться про це говорити вголос.