Виживання у світі email-репутації: як адаптувати email-стратегію для досягнення продуктових цілей

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт. Це Маріанна Онопрієнко, Deputy Chief Retention Officer AdConnect і Mailkeeper в українській продуктовій IT-компанії appflame. Mailkeeper — це наш власний email-сервіс, який ми запустили у 2019 році для підвищення retention користувачів на продуктах appflame. Детальніше про це я писала у своїй попередній статті. За останні роки ми масштабували цей сервіс та почали працювати із десятками зовнішніх клієнтів і їхніми продуктами, які мають мільйони користувачів на ринках США та Європи в різних нішах.

Це навряд чи сталося б, якби ми не вміли працювати з email-репутацією і не могли забезпечити вищий відсоток потрапляння листів в інбокс. То ж ця стаття буде присвячена основним порадам, як підвищити email-репутацію своїх доменів і може бути цікавою всім, хто розвиває напрямок email-маркетингу або ж займається retention користувачів. У статті буде багато практики, власних історій про помилки та порад, як краще не робити під час роботи із поштовою репутацією та маркетинговими кампаніями загалом.

Як email-репутація може впливати на ваші продуктові цілі

Головна мета будь-якої команди, котра працює з email-маркетингом — щоб листи потрапляли користувачам у теку інбоксу, а не падали в промо чи спам. Це підвищує шанси, що користувач відкриє лист, ознайомиться з пропозицією та зареєструється/придбає/підпишеться на ваш продукт або послугу.

То ж які б класні маркетингові кампанії та персоналізовані листи ви не запускали, але якщо всі листи пішли в спам, то в найкращому випадку ви ніяк не підвищите бізнес-показники, а в найгіршому навіть понизите їх.

У нас в AdConnect якось був випадок, коли ми втратили понад 60 % користувачів — усі наші листи потрапляли до них у спам. Нам знадобилося пів року напруженої роботи, щоби повністю відновитися по показниках і стабілізувати відправки. Але я рада, що цей факап із нами стався. Адже якби не було цієї історії, ми б не створили власний email-сервіс із нуля і не навчилися б ефективно працювати над поштовою репутацією. Та й мені не було б про що розповідати вам сьогодні, а у вас не було б можливості навчитися на чужих помилках.

Чи трапляються проблеми в нас зараз? Трапляються, але ми вже знаємо як із ними працювати й маємо всі необхідні інструменти для цього. Просадки можуть траплятися і будуть траплятися, але питання — настільки часто й настільки ми готові оперативно локалізувати проблему та вносити зміни.

Звідки зʼявляються проблеми з email-репутацією

Я розділяю всі проблеми з email-репутацією на два типи: проблеми, які не залежать від нас і ті, яких ми можемо уникнути.

Проблеми, які не залежать від нас.

Gmail часто викатує різні апдейти в алгоритмах фільтрації пошти, наприклад по Spam Filtering Adjustments або Sender Reputation Scoring, і частіше за все про це не попереджає. А коли попереджає, то без чітких деталей, що саме вони змінили і як тепер працюють алгоритми. То ж ваша команда email-маркетингу може відчути на собі зміни лише тоді, коли deliverability або open rate раптово впадуть.

Загалом останній великий апдейт від Gmail, у якому вони дали детальну інформацію про зміни в поштових алгоритмах, був у 2024 році. Наприклад, одна з речей, з якою нам довелося помучитися після цього апдейту — стало складніше «прогрівати» домени (поступово збільшувати обсяг розсилок із нових доменів, щоб Gmail почав довіряти нам). Але якщо дивитися глобально — чим більше регуляції, тим краще канал буде жити та розвиватися. Gmail працює над тим, щоби комунікація з користувачами була чистішою і спамери не пробивалися до інбоксу. Тому для нас, як і для інших компаній, котрі не хочуть спамити користувачів, ця зміна стала більше перевагою, ніж недоліком.

Часто ж інші поштовики (Yahoo, Hotmail тощо) взагалі не анонсують свої апдейти — відбуваються якісь зміни про які ніхто не знає і не має деталей цих змін. Тож випадки, коли показники будуть різко падати все одно можуть траплятися. І ви можете навіть до кінця не розуміти, через що саме це трапилося.

Проблеми, яких ми можемо уникнути.

Цих проблем значно більше й зазвичай вони повʼязані із неправильними налаштуваннями вашого домену або логік відправок, недотриманням вимог поштовика, контентом у листах або різкими змінами в шаблонах та обʼємах відправок тощо.

Як можна уникнути проблем з email-репутацією

Я розділяю рішення на два етапи: що варто зробити на початку роботи й те, що актуально завжди.

На що варто звертати увагу на початку роботи з email-маркетингом:

1. Якщо ви тільки запускаєте продукт і обираєте поштовий домен для його просування, обовʼязково потрібно перевірити його історію. Навіть якщо це щойно зареєстрований домен або ж таким здається.

   Домени можуть мати минуле й разом із тим дуже низьку deliverability — їх могли використовувати спамери, фішингові сайти тощо.

2. Диверсифікація дуже важлива в довгостроковому періоді й чим раніше у вас буде можливість вибудувати інфраструктуру з декількома доменами або іншими складовими, тим краще.

   Але тут є один нюанс — для вибудови довгострокової якісної репутації важливо розсилати листи на користувача виключно з того домену, на який він підписався.

3. Старт роботи із новими доменами — дуже чутливий момент. Не можна просто взяти й запустити першу розсилку одразу на 10 тис. користувачів, поки ви не прогріли домен і не маєте історії взаємодії із користувачами. Для поштовиків такі розсилки виглядають підозрілими за алгоритмами й можуть розцінюватися за спам. Через це можна дійти до реджектів (коли поштова система повністю відмовилася приймати ваші листи) і буде складно із цього вибратися.

   Починайте з мінімальних відправок, наприклад до 100 користувачів, і працюйте з найбезпечніших типів розсилок після підписки: із системних листів, рекавері паролю тощо. Але точно не варто на самому початку розсилати промо пропозиції з вашими знижками та акціями — це прямий шлях у спам.

4. Налаштуйте технічну базу:
   • аутентифікацію домену:
     • SPF, DKIM, DMARC, rDNS — це базовий набір технічних DNS-записів, які підтверджують, що ваш домен є справжнім відправником, а не спамером або фішинговим ботом;
     • перевірте правильність налаштувань через mail-tester.com (тест листа) або MXToolbox (аналіз DNS).
   • логіку підписки/відписки:
     • усі листи повинні містити посилання на відписку (виключення — системні);
     • для нових контактів бажано мати Double Opt-In — двоступеневе підтвердження підписки на розсилку, коли користувач спочатку залишає свій email у формі (на сайті, лендингу, попапі тощо), а потім підтверджує підписку через лист, який автоматично надходить йому на пошту.
   • логіку розсилок:
     • як часто ви будете надсилати листи;
     • сегментацію аудиторії — які типи аудиторії отримає той чи інший контент;
     • тригери на відправку: action, state, behavior. Наприклад, якщо користувач не заходив у продукт кілька тижнів, ви нагадуєте йому про нього.

На що варто завжди звертати увагу, щоби не потрапити в спам:

1. По-перше, варто дотримуватися основних вимог і правил поштовика й забезпечення високої якості листів:
   • аутентифікація домену та технічні налаштування;
   • антиспам політики;
   • отримання підтвердження листа;
   • забезпечувати просту та зручну відписку одним кліком (one-click unsubscribe);
   • слідкувати за гігієною бази (валідація, не надсилати листи на неактивні контакти — мають бути обмеження користувачів, яким ми надсилаємо листи по реакціях);
   • слідкувати за логіками відправок у плані енгейджменту та спам рейту.

     Хоча й це не завжди гарантує успіх. У нас є приклади, коли всі наші домени були із гарною репутацією і повністю відповідали правилам, але щось змінилося і листи почали йти в спам. Та якщо зовсім не дотримуватися правил і Google Postmaster вказує, що з доменом є проблеми, то це буде з більшою ймовірністю негативно впливати на репутацію.

2. Обовʼязково у real time слідкувати за:
   • статусами доменів у Google Postmaster (GPT) — безкоштовний дашборд від Gmail, який показує основні технічні та репутаційні статуси вашого домену.
     Основне — статус комплаєнс, слідкувати за скаргами, графіками помилок та аутентифікації та використовувати feedback loop (сюди ми можемо передати параметри й він буде показувати, де який відсоток скарг, щоб локалізувати гео, яке супер скаржиться або сорс та сегмент користувачів, який потрібно оптимізувати);
   • спам рейтом. З 2024 року це одна з головних вимог поштовика. За регуляцією Gmail він повинен бути менше ніж 0,3 %. На нових доменах, при маленьких об’ємах, він може суттєво пригати — від 0,2 % до 0,5 %. Та коли ваш домен вийде на більш-менш стабільні об’єми, цей показник стабілізується, але бажано допустимий поріг у 0,3 % зберігати. Слідкуємо, бо алгоритми визначення спам рейта також час від часу змінюються;
   • контролювати обʼєми відписок. Якщо у вас збільшуються відписки, не панікуйте. Відписки — не завжди наш ворог, іноді вони можуть бути і другом. Але дійсно ріст відписок може сигналізувати про якісь проблеми, тому перевіряємо коректність роботи та продукту та зміни які вносили. Дуже добре, коли є можливість збирати причини відписок і залишати простір для того, щоб користувач залишив коментар. Звідти можна черпати дуже багато інформації для продукту та покращення розсилок;
   • основні показники пошти, як правило при проблемах, часто починаються зниження на новій аудиторії.
3. Слідкувати, на яку аудиторію ви робите розсилки. Наприклад, наша команда надає послуги з email-маркетингу для різних продуктів, які мають різні сорси трафіку, з яких приходять нові користувачі. Цей трафік час від часу може змінюватися і якщо до розсилки потрапила нецільова аудиторія — наприклад, продукт помилково залучив користувачів з Іспанії замість США — користувачі можуть почати скаржитися і створювати ризики для поштової репутації.

   Також сорси трафіку доволі різні й аудиторія з них по-різному реагує на комунікацію: їм можуть не подобатися зовсім різні речі в листах і це також треба враховувати при роботі з поштовою репутацією. І тут ми переходимо до наступного пункту.

4. Сегментуйте аудиторію. Не надсилайте листи всій базі одночасно — це може серйозно пошкодити репутацію домену. Натомість дотримуйтесь таких принципів:
   • не надсилайте листи на неактивних користувачів. Деякі користувачі не відкривали жодного листа останні 6+ місяців. Такий сплячий сегмент небезпечний, адже імейли могли стати неактуальними або перетворитися на спам-пастки. Масова розсилка таким контактам може спричинити реджекти, скарги на спам і падіння репутації навіть для активних користувачів;
   • адаптуйте частоту до рівня залученості. Бажано, щоб логіка базувалася на реакції користувача і враховувала рівень його зацікавленості в листах. Чим краще користувачі реагують на листи, тим частіше йому можна їх надсилати;
   • балансуйте між підтримкою імейл-репутації та бізнес-контекстом. Звісно хочеться зібрати всю базу за 20 років і всім надіслати листи:) але варто враховувати, що в результаті можна не так багато повернути колишніх користувачів, а от нових ми точно втратимо. З реактивацією можна й потрібно працювати, але це має бути сегментовано, щоб знайти сегмент, якому дійсно досі цікаво й робити це поступово зважаючи на реакцію поштовика.

     Тому для вашого спокою:

   • просегментуйте аудиторію за локацією, поведінкою, інтересами, рівнями підписки тощо;
   • підберіть для кожного сегменту релевантну пропозицію, персональний шаблон, актуальні оновлення саме для цієї групи й відправляйте на необхідну частину бази;
   • надішліть користувачам, котрі не взаємодіяли з вами понад 6 місяців, окрему реактиваційну розсилку з проханням підтвердити зацікавленість отримувати ваші листи. Більшість поштових сервісів (у т.ч. Gmail) вважає нормальним перезапит згоди, якщо реакції не було 6–12 місяців.
5. Памʼятайте, що Google не любить різких змін із боку логік, контенту, об’ємів відправок, трафіку, відправок тощо. Чим різкіші зміни — тим більші ризики, навіть якщо ви хочете зробити на краще.

   Наприклад, ви надсилали дуже багато листів і вирішили зрізати обʼєм на 70 %, бо вирішили, що це не активна аудиторія. Або сьогодні у вас 5 тис нових користувачів, а завтра вже 30 тис. Або ви відправили декілька листів на декілька сегментів в одну ж хвилину або в одну ж годину. Це дуже різкі зміни, котрі можуть викликати негативні впливи на поштову репутацію.

   Тому:

   • зважайте на ваші щоденні обсяги відправок/користувачів;
   • уникайте спалахів відправок в одну хвилину. Краще розбити відправки протягом певного часу — чим довше, тим краще і слідкувати за реакцією поштовика. А якщо при цьому врахуєте активні години користувача, то взагалі топ.
6. Створюйте якісний контент для аудиторії та слідкуйте, щоби ваш контент передавав основну думку, щоб у ньому не було міслідінгів тощо.

Як не зруйнувати email-репутацію одним «креативним» шаблоном

Кілька років тому на одному з продуктів наших клієнтів був прям дуже старий шаблон, він виглядав як із 2000-х у стилі WindowsXP. Хоч він перформив, ми вирішили спробувати щось новеньке й запустили замість нього нову email-кампанію в стилі коміксів. Цей шаблон, на нашу думку, був дуже крутим, але він зовсім не спрацював.

Проблема була в тому, що аудиторія клієнта були люди 50+ — їм просто не зайшов цей дизайн. Натомість дизайн із 2000-х був для них супер: простий, чіткий і зрозумілий. Тому ми повернули той старий шаблон, щобільше — він досі в нас перформить.

Тому перше, що треба враховувати — ми не є нашою цільовою аудиторією. Те, що нам здається гарним, цільовій аудиторії може взагалі не подобатись і навпаки. А окрім цього є Gmail, котрий підозріло відноситься до всього вашого контенту й дуже уважно спостерігає за його репутацією.

Ви можете запитати, а які листи 100 % зайдуть користувачам? А я відповім, що в email-маркетингу є дуже мало речей, які стовідсотково перформлять або не перформлять. Бо один підхід сьогодні може працювати, а завтра вже ні.

Ми в команді шукаємо нові підходи через запуск великої кількості експериментів. Таким чином тестуємо, що тут і зараз подобається користувачам. Завдяки цьому впроваджуємо більше необхідних змін і поступово підвищуємо показники. Та є декілька порад, на які щоденно можна спиратися при підготовці розсилок.

1. Ваш лист має бути простим і зрозумілим для користувачів. Варто уникати суперскладних шаблонів, яскравих елементів, важких зображень, гіфок, емоджі й не перевантажувати лист лінками. У нас, наприклад, було декілька випадків, коли ми до готових, перформлячих шаблонів, додавали емоджі й після цього вони йшли в промо й ми гарно просідали по показниках.

   Також у листі має бути чіткий call to action і кнопка, яка веде на зовнішній ресурс (якщо це не інформаційна розсилка, котра не потребує дій користувачів). Тоді й користувачам, й Google буде зрозуміло, навіщо ви цей лист відправили.

2. Ви маєте перевіряти, куди падають ваші листи та прогрес їхньої доставки/click rate і швидко реагувати на проблеми, щоби пофіксити їх до того, як ви опинитеся в точці неповернення.

   Ми в команді при додаванні нового шаблона кожен раз тестуємо його перед відправкою як в email-системі, так і в себе на пошті. Бо навіть якщо зараз усі ваші шаблони йдуть в інбокс, новий шаблон запросто може потрапити в спам.

   Під час самої розсилки ми працюємо за стандартним флоу: запускаємо нові шаблони на обмежену кількість людей із певним інтервалом по часу, слідкуємо за перфомансом шаблонів real time і вимикаємо ті, що гірше запрацювали, покращуємо їх і знову запускаємо для тесту.

3. Велике значення успіху шаблону залежить від специфіки вашого продукту. Бувають випадки, коли контент в імейлах шкодить поштовим показникам (як у нашому кейсі із коміксами) і навіть репутації бренду. Тому перевіряйте, чи не суперечить шаблон цінностям і візії вашого продукту, а також чи сумісний він із вашою аудиторією.

Що робити, якщо у вас трапилася просадка

У нас час від часу трапляються просадки, навіть на момент написання цієї статті ми втрачали один із доменів. І за весь час роботи з поштою я зрозуміла, що навіть із найгірших ситуацій можна вибратися, головне — швидко зреагувати, зупинити процеси й шукати корінь проблеми.

Коли ж ви знайшли проблему — починайте виправляти й тестуйте інші рішення, щоби покращити ситуацію. Наприклад, ми часто урізаємо логіки відправок або допрацьовуємо контент. А поки ви розвʼязуєте проблему й один домен лежить, масштабуйте трафік на інші домени й відправляйте перевірені шаблони й бізнесу вже буде не так боляче.

Висновок

Наостанок хочу виділити основну штуку, яку б я радила робити всім командам перед початком роботи з email-маркетингом — визначтеся, яку бізнес-мету ви хочете досягти через пошту.

Багато команд орієнтуються на Open rate, Click rate або загальний ретеншен, і це важливі метрики. Але вони не завжди напряму впливають на те, що справді рухає продукт: прибуток, утримання платників, зростання LTV тощо.

До прикладу, у нашій роботі в Mailkeeper ми завжди прив’язуємо email-стратегію до конкретного продуктового KPI або OKR. Для одного продукту це конверсія в платника на першому етапі воронки. Для другого — робота винятково з платниками, щоб вони поверталися. А для якихось продуктів взагалі важлива увага користувача винятково на перших етапах, а потім краще мінімізувати взаємодію.

То ж моя порада — формулюйте цілі для email-маркетингу через призму продукту, а не через самі метрики. Наприклад:

• збільшити конверсію в оплату на 15 % через автоматизовану onboarding-серію;
• повернути 10 % неактивних платників через тригерні листи;
• підвищити перший досвід (AHA moment) новачків завдяки якісному онбордингу тощо.

Раніше в себе в LinkedIn я писала трішки детальніше про те, які цілі ставити для підвищення ретеншену через email-макретинг, можливо, вам буде цікаво. Якщо ж вам близька тема ретеншену, email-макретингу або роботи з поштою — буду рада обговорити кейси в коментарях до статті або в особистих повідомленнях у моєму LinkedIn.