Чому продакт має працювати з маркетингом: 6 причин з практики + чеклист

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Мене звати Дмитро Канєвський, я Head of Product у FORMA — одному з бізнесів групи IT-компаній Universe Group. Ми розвиваємо SaaS сервіси для роботи з документами, якими користуються мільйони людей у різних країнах світу. У своїй ролі я відповідаю не лише за продуктовий roadmap, а й за бізнес-результат: монетизацію, retention, запуск нових напрямів і синхронізацію команд навколо спільних цілей.

На старті кар’єри мені здавалося, що продукт — це передусім про фічі й швидкість їхнього релізу. З досвідом стало очевидно інше: справжній ріст починається тоді, коли ти починаєш мислити системно — через метрики, економіку, позиціонування та вплив на бізнес.

У цій статті хочу поділитися практичними висновками з роботи на перетині продукту й маркетингу: які рішення реально впливають на зростання, як синхронізація команд змінює якість запусків і чому продуктова роль сьогодні ширша за класичний набір обов’язків. Матеріал буде корисним передусім людям з продуктового ІТ,, які хочуть перейти від управління задачами до управління результатом.

Чому ж варто дружити зі своєю marketing team?

У цифрових продуктах межа між продуктом і маркетингом давно стерлася — обидва напрями є частиною продуктової відповідальності, а не допоміжною функцією. За майже 5 років у FORMA я працював із різними напрямками: починаючи з мобільних додатків у ніші utilities і до Web SaaS сервісів, де окрім продукту є дуже важливими платежі, саппорт і аналітика. І що далі — тим очевидніше: сильні продуктові рішення народжуються на перетині продукту, даних та маркетингу.

1. Маркетинг допомагає точніше бачити реального користувача.

Продукт легко звести до фіч, роадмапів і внутрішніх гіпотез. Бо є багато речей «на поверхні», які здаються очевидно необхідними. Маркетинг додає зовнішню оптику — як люди формують проблему, чому вони приходять і що їх зупиняє. Наприклад, ми проаналізували запити користувачів у пошукових системах: багато хто шукав «скомпресувати файл до 5 МБ». Це підштовхнуло нас протестувати можливість стиснення у продукт саме до такого розміру. Для мене хороший продукт — це звісно той, який закриває біль користувача. Цей біль користувача має бути частиною продуктових рішень з самого початку, а не доданком «після релізу».

2. Go-to-market — це продуктова задача.

Запуск нового сервісу чи фічі не починається в момент релізу. Він починається задовго до: дослідженнями цільового ринку, визначенням необхідного позиціонування, тестуванням гіпотез у маркетингових каналах. Маркетинг формує відповідь на питання «для кого ми це робимо?» і «чому варто звернути увагу саме на наш продукт?». Продакт, який тісно співпрацює з маркетингом, думає про пріоритети інакше: він враховує, які потреби клієнтів найбільш гострі, як їх описати та донести до користувачів. В результаті складається чіткіший roadmap, де пріоритети базуються не лише на внутрішніх припущеннях, а й на реальному інтересі аудиторії.

3. Позиціонування напряму впливає на продукт.

Позиціонування — це не просто формулювання для сайту чи слоган. Це рамка, в якій живе продукт. Воно задає параметри, які фічі важливі, а які можна опустити. Коли продакт включений у розробку позиціонування, він бачить згори: як саме ми претендуємо зайняти місце на ринку. Наприклад, одна команда маркетингу для підвищення конверсії запропонувала виокремити конкурентну перевагу у новому повідомленні. Якщо б продакт не брав участі, міг би продовжувати розвивати функціонал без цього фокусу — і вийшов би переповнений продукт. Завдяки синхронізації з позиціонуванням ми відсіяли непотрібні таски і сфокусувалися на тому, що важливо нашим користувачам. В результаті продукти, над якими спільно працюють продакт і маркетинг, рідше розпадаються під вагою зайвих ідей і чіткіше відповідають на ринковий запит.

4. Дані продукту і маркетингу мають працювати разом.

Я завжди спираюсь на data-driven підхід. Ми розбиваємо дані клієнтів на сегменти, дивимось на загальну картину і приймаємо рішення через цифри. Наприклад, у нашій роботі маркетингова та продуктова команда використовували різні системи аналітики (маркетинг — Tableau, продукт — Amplitude) і дивилися на різні дані. Спочатку виникли розбіжності у метриках: кожна команда бачила свій варіант «правди».

Коли ми синхронізували метрики та методології збору, з’ясували, де були помилки, і зрозуміли, на які дані спиратися далі. У такому синтезі маркетингові показники (наприклад, CTR, ключові слова пошуку тощо) і продуктові метрики (активація, утримання, середнє використання фіч) перестають бути окремими світами. Вони доповнюють одна одну, дозволяють швидше перевіряти гіпотези і не будувати рішення в інформаційному вакуумі.

5. Продукт формує бренд щодня.

Бренд — це не лише те, що ми розповідаємо у рекламі. Це весь користувацький досвід від першого кроку: як користувач потрапляє у продукт, як він із ним взаємодіє, як продукт пояснює складні речі, як команда реагує на зворотний зв’язок. Продакт, який працює з маркетингом, краще контролює усі точки дотику з брендом: він бачить, яке повідомлення отримує користувач на сайті та у медіа, і може налаштувати продукт відповідно. Завдяки цьому виходить послідовний та ціннісний досвід: короткострокові фічі збігаються з довгостроковим баченням.

6. Єдине бачення бізнесу.

Продакт, який співпрацює з маркетингом, формує спільне розуміння бізнес-контексту. Коли всі розуміють, куди рухається компанія та які метрики насправді важливі, ухвалювати рішення набагато простіше. Наприклад, маркетинг чітко бачив нашу цільову аудиторію і меседжі кампанії, а команда продукту знала, як це відображається на розробці фіч. В результаті ми уникли ситуації «лебідь, рак і щука», коли кожен відділ тягне в свій бік. Навпаки, ідей стало більше, а бізнес — успішнішим.

Такий спосіб роботи з маркетингом напряму впливає на розвиток спеціаліста. Продакт, який думає не лише у межах фіч, а й у площині позиціонування, go‑to‑market і даних, росте швидше:

• глибше розуміє користувача й ринок, а не тільки продуктову «начинку»;
• розширює експертизу від «як зробити фічу» до «як зробити так, щоб її справді купували й використовували»;
• вчиться приймати рішення на перетині різних метрик, а не лише однієї продуктової цифри.

Якщо дивитися на кар’єру, саме такі спеціалісти згодом легше переходять у Head of Product / CPO‑ролі, бо вміють тримати в голові і продукт, і маркетинг, і бізнес‑контекст. І саме такі спеціалісти приносить максимум користі бізнесу.

Метрики, які я раджу синхронізувати регулярно

1. CAC по каналах:

Щоб розуміти, в яких сегментах скільки коштує один користувач, під кого варто адаптувати продукт та комунікацію.

2. Conversion Rate по етапах воронки:

Допомагає побачити, де користувач «відвалюється» ще до оплати

3. CTR креативів:

Показує, який value proposition справді «чіпляє» — це сигнал для позиціонування і фокусів у продукті.

4. LTV по джерелах:

Допомагає побачити, що різні канали приводять різну якість користувачів, і оптимізувати продукт під топовий сегмент.

Процеси, які варто вибудувати між продуктом і маркетингом

1. Спільні pre‑launch рев’ю:

Маркетинг розуміє, що саме ми «продаємо» і як про це говорити, менеджер(ка) продукту — чи відповідає обіцянка реальному функціоналу.

2. Єдиний data layer:

Узгоджені визначення activation, retention, paid conversion тощо. Одна реальність у цифрах — менше конфліктів у рішеннях.

3. Сегментація на вході:

Маркетинг знає, з яким наміром приходить користувач; продукт може під це адаптувати онбординг і перші кроки.

4. Тестування попиту до розробки:

Лендінги, реклама, fake‑door тести — щоб не витрачати спринти на фічі, які ніхто не чекає.

5. Аналіз churn через канали залучення:

Дивитися, кого саме ми приводимо, а не лише «як утримуємо». Часто проблема відтоку — у якості трафіку.

6. Синхронізація позиціонування з roadmap:

Якщо назовні обіцяємо «простоту», а roadmap несе в складність, бренд і продукт роз’їжджаються.

І накінець,

коли я дивлюся на роботу продукту й маркетингу разом, бачу в цьому не «додатковий рівень складності», а ще один спосіб вирости як класний продуктолог. Спільні метрики, єдина картина даних і регулярний діалог із маркетингом дають краще розуміння ринку, користувача й позитивно впливає на бізнес.

Моя щира рекомендація: щоразу, коли ви плануєте фічу чи експеримент, спробуйте хоча б на один крок глибше залучити маркетинг — у формулювання проблеми, ціннісної пропозиції чи метрик успіху. Це простий крок, який з часом дуже відчутно змінює і якість рішень, і ваш власний рівень.