Рокова помилка в маркетингу SaaS

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Чесно кажучи, вже немає сил дивитися на одне й те саме. Аналізуючи SaaS-проєкти — від сирих MVP до продуктів, які вже мають трафік і навіть клієнтів, — раз за разом натрапляю на одну і ту ж конструкцію помилки. Вона майже ніколи не лежить на поверхні, її не видно в рекламних кабінетах чи аналітиці. Але саме вона визначає, чому продукт або не росте взагалі, або росте надто дорого і нестабільно.

Ця помилка з’являється ще до маркетингу — у тому вигляді, в якому його зазвичай розуміють.

Типовий сценарій виглядає знайомо: продукт уже є, MVP зібрано, лендинг написано, реклама запущена. І лише після цього команда починає думати про маркетинг — як про інструмент, який має пояснити ринку, що це таке і кому це потрібно. Фактично маркетинг підключається тоді, коли головне рішення вже прийняте: що саме будується і для кого. Далі — закономірний розвиток подій.

У багатьох випадках початкова ідея виростає з проблеми, яка «очевидно існує», і підкріплюється особистим досвідом засновника, кількома відгуками клієнтів або помітними неефективностями в певній галузі. Це створює відчуття впевненості — ніби ринок уже зрозумілий, залишилося лише реалізувати рішення.

Але тут є критичний момент, який майже завжди випадає з поля зору: наявність потреби зовсім не означає наявності платоспроможного попиту.

Те, що проблема існує, ще не означає, що за її вирішення готові платити.

Більше того — у багатьох випадках її готові терпіти. Люди роками працюють із неідеальними процесами, користуються тимчасовими рішеннями або просто ігнорують незручності, якщо ціна змін — у грошах, часі чи зусиллях — видається вищою за саму проблему. І саме тут проходить межа між «цікавою ідеєю» і ринком.

Немає чіткого профілю клієнта (ICP) — продукт розробляється «для стартапів, для бізнесу і для всіх». Цінність пояснюється довго і складно, через демо і дзвінки. Трафік є, але конверсії залишаються низькими і нестабільними. Меседжі постійно переписуються, позиціонування змінюється, продукт «шукає себе». І в якийсь момент усе починає триматися на сейлзах.

Причому не як на елементі системи, а як на єдиному робочому механізмі. Коли немає реального попиту і готовності купувати, продажі перетворюються на постійне полювання: аутбаунд, холодні контакти, довгі дзвінки, кастомні пояснення. Така модель може генерувати гроші, іноді навіть непогані, але вона працює як важкий локомотив, що спалює занадто багато пального. Варто лише трохи зменшити інтенсивність і рух зупиняється.

І тут важливий момент: усе це зазвичай сприймається як проблема маркетингу або продажів. Починають оптимізувати канали, тестувати нові меседжі, змінювати ціни. Але корінь проблеми знаходиться значно раніше — у тому, що на старті не було повноцінного розуміння ринку.

Замість дослідження були припущення. Замість аналізу попиту — «нам здається, що це потрібно». Замість структури конкуренції — список продуктів зі схожими фічами. Без нормального вивчення ситуації люди дуже часто відтворюють продукти, які вже були на ринку — і вже не спрацювали. Але вони цього не знають, бо історія провалів рідко лежить на поверхні. Видно тільки тих, хто вижив. У результаті команда дивиться на кілька успішних кейсів (або взагалі не знає про наявність аналогів), робить висновок «це працює» і будує щось подібне, не розуміючи, скільки таких рішень зникло раніше і чому саме. У кращому випадку дивляться, що роблять інші, у гіршому — орієнтуються на тренди і додають у позиціонування чергове AI-powered. Без аналізу ринку і конкурентного контексту ці причини залишаються невидимими, і ті самі помилки просто повторюються — але вже в новій обгортці.

Класичний маркетинг давно дав інструменти, які дозволяють уникнути цієї ситуації ще до розробки: аналіз середовища (PESTLE), структура конкуренції (5 сил Портера), реальна оцінка попиту і нормальний синтез у вигляді TOWS, а не просто «список сильних сторін». Те, що зазвичай сприймається як «академія», як відірвана від практики теорія, насправді є способом не витрачати місяці і бюджети на виправлення базових помилок.

Але в SaaS це часто ігнорується. Швидкість стала цінністю сама по собі: build fast, launch fast, test later. Або, як моє «найулюбленіше», — fake it till you make it. Проблема лише в тому, що тестувати продукт замість ринку — це один із найдорожчих способів навчання.

Я не про те, що все потрібно прорахувати наперед і зав’язнути в аналізі. Але якщо на старті немає відповіді на прості питання — хто реально готовий платити, за що саме і чому саме вам, — далі маркетинг не будує систему зростання, а намагається витягнути продукт, який від самого початку стоїть на слабкій основі.

У підсумку питання не в тому, як краще продавати. Питання — чи правильно ви зрозуміли, що саме варто було створювати. Або, можливо, краще було не витрачати час і ресурси — і зайнятися родиною.