Чому бізнес платить маркетинг-агенції, але не отримує очікуваного росту

Коли клієнт приходить до нас після попередньої агенції і каже «нічого не вийшло», перше, що я роблю — це намагаюсь зрозуміти, які були очікування. І майже завжди виявляється, що проблема не в тому, що агенція зробила щось неправильно, а радше тому що клієнт і агенція мали принципово різні уявлення про процес та результат.

Мене звати Станіслав Шалабодін, я COO маркетингової агенції Labgramm і після 12 років в індустрії та більше 500 клієнтів за плечима це питання стоїть все так же гостро, як і у 2014, коли я тільки починав. Ця стаття — спроба чесно розібрати, чому так відбувається, і що з цим робити.

Чому розчарування майже завжди починається до старту співпраці

Більшість замовників не розуміють, як влаштована агенція зсередини. Який формат роботи, скільки людей реально займається проєктом, скільки часу це займає і яка глибина залучення реально можлива за той чек, який вони платять. Це зовсім не претензія до клієнтів, а скоріше загальна проблема ринку, де агенції роками продавали послуги, не пояснюючи, як вони насправді працюють.

У результаті виникає типова ситуація: замовник хоче максимум залученості, ініціативи, стратегічного мислення і окупного результату — і це все бажано вже в перший місяць. Агенція починає роботу в рамках своїх реальних можливостей і ресурсів. І через місяць обидва залишаються незадоволені, бо один не отримав очікуваного результату, інший витратив ресурс на проєкт, який не міг бути успішним за таких умов.

Чому агенція не може гарантувати результат

Є річ, яку я пояснюю кожному новому клієнту на старті — результат рекламної кампанії залежить не тільки від того, наскільки добре агенція виконала свою роботу. Він складається з чотирьох принципово різних складових, і агенція має прямий вплив лише на одну з них.

1. Перша — експертиза самої агенції. Кейси в ніші, методології, команда, логіка стратегії. Це те, за що клієнт платить і те, за що агенція несе відповідальність.
2. Друга — ресурси самого бізнесу. Наскільки розвинений бренд, наскільки конкурентний продукт, чи є команда, яка може обробляти ліди і забезпечувати процес продажів, чи є якісний контент для реклами. Агенція не може замінити слабкий продукт гарно налаштованою рекламною кампанією.
3. Третя — стан ринку. Купівельна спроможність аудиторії в конкретний момент, сезонність, рівень конкуренції, зовнішні події, на які немає впливу ні у клієнта, ні у агенції.
4. Четверта — рекламна платформа. Її правила й обмеження, конкуренція за аудиторію в аукціоні, оновлення алгоритмів, які можуть в один день змінити ефективність кампанії, що добре працювала місяць.

Коли клієнт запитує «чому немає результату», доволі складно відповісти одним реченням, адже причина майже ніколи не знаходиться тільки в одному місці. Ми як агенція можемо виконати свою роботу ідеально і все одно не отримати результату, якщо інші три складові не на своєму місці. Таких кейсів у моїй практиці десятки.

Саме тому гарантії результату, якої так хочуть замовники, просто не існує. Не тому що агенції не хочуть її давати, а банально через те, що давати таку гарантію неможливо.

Говоримо про вину агенцій

Було б нечесно з мого боку говорити тільки про обмеження і не визнавати, що агенції самі формують частину проблем, які потім заважають нормальній співпраці.

Перша і найпоширеніша — завищені обіцянки на етапі продажу. Маленькі агенції часто не до кінця відверті в комунікації з замовником. Обіцяють більше, ніж можуть реально дати, не пояснюють, як влаштована робота зсередини, не говорять про ризики. Це створює завищені очікування, які майже гарантовано призведуть до розчарування, навіть якщо сама робота буде виконана нормально.

Друга проблема — готовність працювати з будь-ким. Далеко не кожному бізнесу на кожному етапі розвитку потрібні послуги агенції, однак не всі агенції звертають на це увагу. Є проєкти, де математично не може бути окупності — занадто малий ринок, слабкий продукт, чи низький чек транзакції. Але агенція все одно бере такий проєкт, щоб не втрачати ліда й окупити витрати на його залучення.

На практиці це виглядає так: місяць інтенсивної роботи команди, клієнт іде незадоволений, агенція теж в мінусі по ресурсу. І ще один бізнес переконаний, що агенції не працюють.

Найбільша системна проблема українського ринку — це саме малі агенції, які занадто легковажно ставляться до вибору, з ким працювати і що обіцяти. Вони формують негативний образ індустрії в цілому.

Говоримо про вину бізнесу

Однак агенції не єдині, хто робить помилки в цій взаємодії — клієнти мають власний внесок у те, чому співпраця не дає результату.

Перша і найболючіша тема — незрілість проєкту на момент звернення до агенції. Ми регулярно відмовляємо потенційним клієнтам у співпраці. Звісно, ми не хочемо втрачати потенційні ліди, однак розуміємо, що більше одного місяця така співпраця не протриває. А цей один місяць для агенції буде роботою в збиток.

Що я маю на увазі під незрілістю?

• Відсутність продажів з інших каналів.
• Дуже поверхневе розуміння маркетингу.
• Завищені очікування від реклами.
• Продукт, який ще не готовий, або процеси, реалізації яких просто немає.

Коли хоча б одне з цього присутнє — агенція не може бути рішенням цих проблем. Хоча це справді можливо пізніше, коли фундамент буде закладений.

Друга проблема — нереалістичне уявлення про те, що таке агенція. Найпоширеніший міф: агенція — це маркетолог, який може все. Стратегія, контент, SMM, таргетинг, SEO, аналітика, бренд і все одночасно, а ще й бажано за мінімальний чек. Але маркетинг це складна дисципліна, яка розділяється на десятки напрямків. Немає агенцій, які є експертами в усьому. І немає спеціалістів, які закривають все поспіль на однаково високому рівні.

Третя — відсутність необхідних ресурсів для роботи. Щоб реклама працювала, потрібен не тільки бюджет на платформу, а й:

• продукт, який реально існує і може бути реалізований;
• інфраструктура (сайт або соціальні мережі, CRM);
• контент — реальні фото і відео, які можна взяти в рекламу;
• постійний обмін зворотним зв’язком з відділом продажів, щоб вчасно вносити корективи.

Кожна складова має бути якісною. Якщо одна з них відсутня або слабка, то це впливає на весь результат.

Як виглядає співпраця яка дає результат

Після всього сказаного логічне питання: а як тоді має виглядати співпраця, щоб вона реально працювала? З мого досвіду є кілька речей, які відрізняють успішні кейси від невдалих, і вони стосуються обох сторін.

• З боку бізнесу

По-перше, треба розуміти логіку стратегії, яку пропонує агенція. Тобто не просто погодитись і підписати, а реально зрозуміти, чому пропонується саме цей підхід для закриття ваших цілей. Якщо ви не розумієте логіки, то завжди краще перепитати. Проте якщо агенція не може пояснити логіку своїх дій, це точно є червоним прапорцем, який має змусити вас задуматись про доцільність подальшої співпраці.

По-друге, мати запас бюджету мінімум на три місяці. Більшість успішних кейсів стають такими не в перший місяць, оскільки зазвичай початкові три місяці — це тестування гіпотез, збір даних, налаштування системи. Тож ті, хто розраховує на окупність з першого місяця, майже завжди залишається розчарованим.

По-третє, мати в команді людину, яка веде взаємодію з агенцією. В ідеалі — власний маркетолог. Це ознака більш зрілого бізнесу, що дійсно позитивно впливає на якість і швидкість роботи. Агенція не може замінити внутрішню людину, яка знає продукт, ринок і клієнтів краще за будь-якого зовнішнього підрядника.

З боку агенції

По-перше, треба бути чесним щодо того, з ким ви готові працювати. Відмовляти незрілим проєктам незручно і фінансово боляче в моменті, але це єдиний спосіб не формувати репутацію агенції, яка «бере гроші і нічого не робить».

По-друге, варто пояснювати, як все влаштовано, ще до початку співпраці. Як формується результат, від чого він залежить, які ризики існують, що відбуватиметься перші місяці, бо чим більше клієнт розуміє реальність, тим менше розчарувань потім.

Ну і по-третє — не обіцяти того, чого не можеш гарантувати. Точний результат у digital маркетингу майже завжди неможливо передбачити, тож агенція, яка це обіцяє або не розуміє, як працює індустрія, або свідомо вводить клієнта в оману.

Я не пишу це, щоб виправдати агенції або перекласти відповідальність на клієнтів. Я пишу це, тому що після 12 років в індустрії бачу одну і ту саму картину: більшість невдалих співпраць можна було уникнути, якби обидві сторони провели чесну розмову до початку роботи, а не після.