Як запустити продукт за місяць до Q5 і заскейлити його x3

💡 Усі статті, обговорення, новини про Mobile — в одному місці. Приєднуйтесь до Mobile спільноти!

Привіт! Мене звати Ліза Касʼянова, я CEO в Applab — компанії, яка входить в український венчур-білдер Spalah. Ми будуємо мобільні додатки та веб-фаннели (квізи) для Tier-1 ринків.

Нашому поточному продукту рівно 6 місяців. Нещодавно я провела ретро і зрозуміла, що цей шлях варто задокументувати — з усіма факапами, інсайтами та речами, про які зазвичай не прийнято говорити публічно.

Стаття буде корисна тим, хто розвиває b2c-продукти на Tier-1 ринку: фаундерам, продактам, маркетологам і всім, хто хоча б раз замислювався над тим, як увійти в агресивний сезон і не злити бюджет. Конкретних цифр не розкриватиму, але поділюся підходом, механіками і тим, на чому ми вчилися.

Наш продукт: spiritual wellness — червоний океан, в який все ще залітають гравці та активно скейляться.

Ми розвиваємо продукт у ніші spiritual wellness. Для когось це звучить розмито, але насправді це дуже конкретна категорія: люди, які шукають інструменти для внутрішньої трансформації — медитації, маніфестації, роботу з підсвідомим, астрологію, практики усвідомленості. Аудиторія, яка не розділяє «науку» і «духовність», а хоче просто ставати кращою версією себе.

Ринок spiritual wellness apps у 2024 році оцінювався в $2,2 млрд і за прогнозами зросте до $7+ млрд до 2033 року — зі щорічним темпом росту ~14,6%. Але якщо дивитись ширше — на весь wellness і mental health простір, до якого тяжіє ця аудиторія, — цифри значно більші: ринок mental health apps у 2024-му досяг $7,5 млрд з прогнозом $17,5 млрд до 2030 року. Разом це величезне та динамічне поле.

При цьому — так, це червоний океан. Headspace, Calm, десятки менших і нішевих гравців. Але у червоного океану є одна недооцінена перевага: попит вже доведений. Не треба пояснювати людям, навіщо їм піклуватись про себе — треба лише знайти свій кут заходу і вміти його донести через рекламу. Саме тут і починається справжня гра, і саме тут ми вчились найбільше.

Як ми дійшли до цього продукту: pet care, юніт-економіка і коштовний урок

Перш ніж зайти в spiritual wellness, ми кілька місяців розвивали продукт у ніші pet care. Гіпотеза здавалась сильною, ринок — зрозумілим. Але юніт-економіка не зводилась: CAC був вдвічі вищий за наш цільовий показник, і ми ніяк не могли його опустити.

Довго шукали проблему в продукті, у фаннелі, в офері. А вона була в іншому місці — ми не вміли працювати з креативами.

Ми намагались заходити з нестандартних кутів, відрізнятись від конкурентів, знайти свою аудиторію. Але зовсім не розуміли, що саме в наших рекламних матеріалах спрацьовує, а що ні. Раділи, коли креатив приносив 1-2 покупки — навіть якщо CAC при цьому був на 50% вище таргету. І одразу кидались його ітерувати, не розуміючи: який біль зачепив цього юзера? Яка механіка спрацювала? Це взагалі відтворювано? В результаті — ітерували наосліп.

Перший і найважливіший learning: навчіться працювати з креативами системно. І це не тільки задача creative manager чи creative producer. UAM,PMM, дизайнери — всі мають вміти розбирати креатив на атоми: який біль зачіпає, яка механіка, чому спрацювало або ні. Без цього навіть ідеальний продукт не вивезе.

Якби не цей болісний досвід — ми б не змогли зробити те, що зробили далі. Факап виявився кращим університетом, ніж будь-яка теорія.

Як знайшли нову нішу: копіювати конкурентів — це нормально. Якщо знати навіщо

Коли стало зрозуміло, що pet care не наша гра, ми пішли стандартним шляхом: зробили ресьорч по нішах і конкурентах, знайшли продукти у spiritual wellness, які добре скейляться, — і пішли їх копіювати. Веб-фаннел, структуру офера, підхід до креативів.

Так, саме копіювати. І я не соромлюся це говорити. Копіювання — це найшвидший спосіб перевірити нішу і зрозуміти, чи є там попит. Але є важливе але: бездумний копіпаст — це глухий кут. Заскейлити його не вийде. По-перше, рано чи пізно прийде legal або compliance від тієї компанії. По-друге — і це головне — ви просто не розумієте, чому це працює, а значить, не можете розвивати далі.

Тому ми підійшли до копіювання інакше. Повністю розібрали креативну стратегію кількох конкурентів: які болі вони використовують, як звертаються до різних персон (вік, гендер, додаткові тригери), яку структуру фаннелу будують. Це була справжня аналітична робота — не «перемалювати», а зрозуміти логіку.

Наприклад, ми побачили, що один з конкурентів бʼe не по класичному «зменши тривогу», а по маніфестаціях через нейронауку. Меседж виглядав приблизно так: «твій мозок буквально перепрограмовується, коли ти практикуєш це щодня» — і під це підводилась наукова база. Ми розібрали, чому це працює: людина отримує дозвіл вірити в маніфестації без відчуття, що це «ненаукова маячня». Нейронаука знімає внутрішній скептицизм. Це був не просто крео, а ціла психологічна механіка. Саме її, а не картинку або текст, ми і взяли за основу.

Окрема деталь: під час Q5 у нас не було creative marketing manager — цю роль закривали я та наш UAM. Не найкомфортніша ситуація, але саме вона змусила нас обох реально заглибитись у креативи. І саме завдяки цьому ми знайшли кілька топових болей, які надалі рознесли вже самостійно — без прямого копіювання.

На початку — за місяць до Q5 — наш CAC був суттєво вище таргету, приблизно на 50-60%. За кілька тижнів правильної роботи з креативами ми опустили його до цільового рівня. Без досвіду з pet care ми б цього не зробили.

Головний інсайт: спочатку креативи і фанел — і тільки потім продукт

Це звучить контрінтуїтивно. Але саме такий порядок дає результат у performance-маркетингу на конкурентних ринках. Спочатку ви розумієте, який біль резонує з аудиторією і як донести це через рекламу. Потім будуєте фанел, який підхоплює цей меседж і веде юзера до покупки. І вже тоді — доопрацьовуєте продукт під ті очікування, які самі ж сформували своїм маркетингом.

Що це означає на практиці:

• Ресьорчте конкурентів глибоко: не просто «що вони роблять», а «чому це може спрацьовувати»
• Тестуйте різні болі та персони, а не різні дизайни одного меседжу
• Навчіть всю команду — UAM, дизайнера, продакта — читати креативи аналітично
• Не ітеруйте, поки не зрозуміли, що саме спрацювало
• Надивленість — це навичка. Дивіться, що роблять інші ринки і ніші, а не тільки прямі конкуренти

Що таке Q5 і чому це важливо знати

Q5 — це неофіційна назва умовного «пʼятого кварталу»: маркетингового вікна між Різдвом і серединою січня. Великі гравці після виснажливого Q4 — Чорна пʼятниця, Кіберпонеділок, передсвяткові розпродажі — йдуть на канікули й різко знижують рекламні витрати. Аукціон Meta стає значно менш конкурентним.

Кілька термінів для контексту: CPM (Cost Per Mille) — вартість 1000 показів реклами, CPC (Cost Per Click) — вартість кліку, CAC (Customer Acquisition Cost) — вартість залучення одного клієнта. Під час Q5 всі три показники падають. Водночас люди між святами активно сидять у телефонах — і особливо сприйнятливі до всього, що обіцяє новий старт.

Класичний бенефіціар Q5 — health & fitness: нові резолюції, бажання схуднути до літа, записатись у спортзал. Mental health у чистому вигляді тут трохи програє — тема важча, рішення про покупку повільніше. Але spiritual wellness потрапляє прямо в новорічний настрій. Ми не продаємо «лікування» — ми продаємо трансформацію і кращу версію себе. А це саме те, чого люди хочуть на початку нового року. Саме тому наша ніша — влучна для Q5 навіть більше, ніж здається на перший погляд.

Важливий нюанс: Q5 щороку стає трохи гіршим. Все більше бізнесів відкрили для себе це вікно і теж починають активно в ньому працювати. Q5 три роки тому і Q5 зараз — це вже різні речі. Але запас ще є. На мій погляд, у нас є кілька років, коли цей період все ще дає агресивну перевагу. Тому — діяти треба зараз.

Як виглядав наш Q5 зсередини: x3, блокування і ризики, на які ми не наважились

Під час Q5 темп різко зростає. Ринок рухається швидко, вікно можливостей — обмежене. Якщо не встигаєш реагувати — просто втрачаєш гроші. Ось як це виглядало у нас:

• Ми робили креативів утричі більше від звичайного темпу. Q5 — це не час для перфекціонізму, це час швидких тестів
• Наш UAM моніторив кабінет практично цілодобово. Так, це важко, але ринок не чекає. Головне — він потім відпочив, вигорання не зловив
• У нас були налаштовані автоматичні правила по стопах, скейлу та діскейлу, автоматизовані запуски. В еру AI це вже базова гігієна: автоматизація знімає велику частину рутини і дозволяє UAM фокусуватись на рішеннях, а не на механіці

Але було б нечесно говорити, що все йшло ідеально. Нас підловили блокування креативів на Meta — це реальність ніші: spiritual wellness часто тригерить модерацію, і якщо ти не готовий до цього заздалегідь з резервними варіантами, просто втрачаєш час у найгарячіший момент. По-перше, важливо мати запас топових креативів. По-друге — завжди тримати в роботі кілька форматів і кутів, щоб блокування одного не зупиняло весь рух.

Друга проблема — ми занадто консервативно тестували нові кути. Коли щось працює, є спокуса видавлювати максимум з того, що вже є, і не ризикувати. Але Q5 — це якраз момент, коли новий кут міг залетіти в рази краще: аудиторія більша, дешевша, і більш відкрита до нових меседжів. Ми недоризикували — і, напевно, залишили частину потенціалу на столі.

І окремо про те, що ми не встигли зробити. У нас був лише один загальний веб-фаннел. Ідеальна механіка виглядає інакше: під кожен окремий біль у креативах — адаптований фаннел, де юзер бачить той самий меседж, який зачепив його в рекламі, і відчуває, що продукт створений особисто для нього. Саме відсутність диверсифікації фаннелів не дала нам вирости ще більше — умовно, не x3, а x5 чи x10. Наш головний урок на наступний Q5: фаннелів має бути стільки, скільки у вас ключових болей. І готуватись до цього треба заздалегідь.

Замість висновку: що взяти з цього

Шість місяців — це не так багато. Але ми встигли помилитись на pet care, перезібрати підхід до креативів, увійти в нову нішу з нуля і заскейлити продукт за Q5. Якби хтось сказав мені на початку, що найважливіше в цьому всьому — це вміння розбирати креатив на атоми, я б, напевно, не повірила. Але це правда.

Головне, що б я сказала собі шість місяців тому:

• Навчіться працювати з креативами системно — вся команда, не тільки creative manager
• Копіювати конкурентів на старті — нормально. Але обовʼязково розуміти, чому це працює
• Спочатку тестуйте болі та фанел, потім масштабуйте продукт
• Автоматизуйте рутину — Q5 занадто швидкий, щоб робити все вручну
• Готуйте диверсифіковані фанели заздалегідь, під кожен ключовий біль
• Ризикуйте новими кутами навіть коли є те, що працює — особливо під час Q5
• Факап на попередньому проєкті — це не провал. Це найдешевше навчання, яке тільки буває

Про те, як утримати скейл після Q5 — окрема історія зі своїми нюансами, яка тягне на окрему статтю.
Якщо у вас є питання, власний досвід Q5 або просто хочете обговорити підходи до performance-маркетингу — пишіть, залюбки відповім.