Чи варто заміняти копірайтерів на нейромережі і як зробити так, щоб ваш текст дочитали до кінця в епоху АІ

💡 Усі статті, обговорення, новини про AI — в одному місці. Приєднуйтесь до AI спільноти!

Привіт! Я Світлана Чорнобровська, Content Lead у венчур-білдері CLUST.

«Все супер, але чи не могла б ти замінити тире на дефіси?» — таке повідомлення я отримала від колеги, коли ми редагували його експертну статтю для одного медіа. Виявилось, він переживав, що текст вийшов занадто ідеальним і через тире читачі запідозрять його в тому, що цей текст за нього написав ChatGPT, а йому доведеться розгрібати вʼїдливі коментарі і виправдовуватись.

Тоді я подумала: як ми опинись у точці, в який потрібно навмисно псувати гарний текст, щоб читачі не подумали, що він згенерований АІ? А якщо згенерований — це погано? Погано з точки зору власної репутації чи бізнес-показників? Чому ми водночас намагаємося оптимізувати все можливе завдяки АІ й ведемо дискусії про те, як зробити АІ-контент людським? І головне — що робити тим, хто працює з текстом професійно? Давайте розбиратись.

Людський текст VS. AI generated: що ефективніше

АІ дійсно спрощує життя та змінює правила гри в креативній і tech-індустріях. Те, на що раніше витрачались години робочого часу, зараз можна зробити за допомогою АІ-інструментів і правильних промптів за лічені хвилини: розшифрувати текст з відео, підготувати самері зустрічі, зібрати інформацію з десятків різних джерел, перекласти статтю, зробити презентацію чи сформувати тз колезі — цей список можна продовжувати дуже довго. І це ті рутинні задачі, в яких використання штучного інтелекту ефективно та виправдано.

Однак існує креативна площина, де уваги до якості тексту значно більше: описи продуктів, лендинги, рекламні банери, дописи в соцмережах, статті, войсовери — грубо кажучи, увесь той текст, який має транслювати особистість, ідею, досвід і в якого є явний чи прихований call to action. Що ефективніше тут?

Дискусія навколо контенту, створеного штучним інтелектом та написаного людиною, вже давно вийшла за межі теоретичних суперечок. Сьогодні вона докорінно змінює те, як компанії створюють, дистриб’ютують та оцінюють цифровий контент. А з сучасними ітераціями тулзів замовники і власники бізнесів частіше схиляють нас до урізання команди й делегування задач АІ. Бо навіщо платити більше, якщо можна платити менше і отримувати той самий результат. Та чи дійсно результат «той самий»?

Чотири роки тому аналітики Європолу прогнозували, що до кінця 2026 року 90% текстового контенту в інтернеті буде AI-generated, однак свіже дослідження Axios (травень, 2026) демонструє, що розподіл сил досі 50% на 50%.

Але ж кількість тексту сама по собі нічого не говорить. Набагато важливіше ранжування, залученість, взаємодія і, звичайно, цільова дія (перехід за посиланням, підписка, покупка тощо). Тож слідкуйте за руками:

• з дослідження Graphite видно, що 86% статей, які потрапляють в топ видачі Google, написані людиною і лише 14% — АІ;
• «олюднений» контент у середньому може залучати у 4 рази більше трафіку, ніж суто штучний;
• гібридний контент (АІ + людина) забезпечує 78.6% retention rate на сторінках, що значно перевищує показник суто АІ-контенту (44.7%);
• рівень залученості (коментарі, поширення) залишається вищим у дописах, написаних людьми, що свідчить про глибшу взаємодію з користувачами;
• контент із додаванням людського контексту та реальних прикладів знижує bounce rate.

Водночас з дослідження ми бачимо, що використання АІ на 30–50% скорочує час на створення контенту, а маркетингові команди, які впровадили АІ, досягають у середньому 300% ROI від його інтеграції. Тобто АІ дійсно прискорює та масштабує виробництво контенту, але не замінює людину там, де важлива якість і контакт з аудиторією.

Що не так з АІ-текстом і чому він дратує?

Крім метрик існує й інша площина, яку насправді важко відцифрувати: чи викликає текст довіру, чи хочеться його дочитати до кінця, чи залишається після нього думка, яку хочеться обговорити чи поширити?

Сьогодні ChatGPT, як і інші LLM, видає ідеальний текст: логічний, структурований і адаптований під ваш запит. Але є одне «але» — ідеальний текст прісний і нудний. А якщо він не знаходить емоційного відгуку, то після тексту нічого не відбувається. АІ-текст як музика в ліфті: ніби і грає, але її ніхто не запамʼятає.

Згенерований текст має свій стиль, такий собі діалект білих комірців. У ньому є патерни і мовні конструкції, через які ви з перших секунд можете його розпізнати і... скролити далі, закрити вкладку чи вийти. Ви розумієте: зараз буде загальний вступ, три буліти на підтвердження думки і не менш загальний висновок з використанням negative parallelism — бо це траплялось з вами вже сотні разів, навіть якщо цей конкретний текст ви читаєте вперше.

Це дратує, особливо коли ви прийшли читати чиюсь експертну думку, емоційний допис, сторітелінг, бо ви розумієте: ніякого персонеліті в цьому тексті не буде.

Які можуть бути наслідки, якщо постійно використовувати гпт-шні тексти:

• для споживача — втома від правильних, але порожніх текстів, формування стіни, яку складно буде пробити;
• для бізнесу — однаковий контент, схожі «інсайти», втрата голосу, ідентичності, впізнаваності;
• для індустрії — розмите поняття авторства, експертності та відповідальності.

Однак найбільш небезпечний наслідок — поступове зменшення варіативності мови і зниження якості контенту в цілому.

Зараз всі LLM навчаються на даних, які так чи інакше колись створила людина. При цьому згенерованого (=штучного) і стандартизованого контенту стає дедалі більше → ми споживаємо АІ-контент, ненавмисно і несвідомо наслідуємо АІ-стиль → формується ідеалізована передбачувана мова → наш словниковий запас стає меншим. І щойно моделі почнуть тренуватися на вже згенерованому контенті, інтернет може перетворитися на замкнену систему, наповнену низькоякісним машинним сурогатом.

Як розпізнати АІ-текст: 15 маркерів

Пропоную розглянути маркери, які видають АІ generated текст. Більшість із них точно будуть вам знайомі. Спойлер: двічі подумайте, чи читати далі, бо коли ви навчитесь помічати ці патерни, розбачити їх буде майже неможливо 🫣

1. Негативний паралелізм

Це не Х, це У. «Це не просто цифри, а важливі дані», «це вже не питання смаку, а конкурентна перевага» — такі конструкції зустрічаються в кожному AI-тексті довше 500 символів. Модель вставляє їх дуже часто і не завжди доречно. У більшості випадків можна просто видали першу протиставну частину і суть не зміниться.

2. Цитування думок і обʼєктивізація

АІ часто використовує редакторський прийом, який перетворює абстрактну концепцію на конкретну фразу, яку нібито вимовляє вголос або про себе потенційний клієнт, і завдяки цьому намагається ніби змоделювати реальний внутрішній діалог людини.

Окрім цитування думок є ще обʼєктивізація, коли ви берете довгу конструкцію і перетворюєте її на цілісний «об’єкт» або «ярлик». Замість того, щоб будувати складне речення, ви кажете: «це не про ось_цю_річ, а про ось_цю_річ». І це нібито спрощує сприйняття складних змістів, але насправді робить текст примітивним.

3. Тригери щирості

«Давайте чесно»: коли нам обіцяють, що далі буде «чесно», «без прикрас», «прямо», «без води» і «як є» — то скоріше за все далі не буде нічого ні чесного, ні цікавого.

Цей прийом у копірайтингу називається «руйнуванням четвертої стіни». Коли читач бачить ідеальний рекламний текст, у нього вмикається природний скептицизм, а фрази типу «давай чесно» або «скажу прямо» діють як тригер щирості, сигналізуючи, що зараз автор перестане продавати і почне розмовляти. Але якщо таких тригерів забагато, вони починають працювати навпаки — читач підсвідомо відчуває, що ним намагаються маніпулювати.

4. Ідеальна, але нудна структура

LLM — це Т9 на максималках. Модель не розуміє слова, а просто підбирає статистично найбільш ймовірне продовження і керується тими «рамками», які ви задали їй у запиті.

Тому кожна пропозиція AI-тексту логічно випливає із попередньої. «У зв’язку з цим», «крім того», «також варто відзначити» — усі переходи дуже плавні та вилизані. Коли текст пишуть люди, вони перескакують, відволікаються, повертаються, вставляють ремарки. Живий текст має шви і саме вони створюють відчуття, що за текстом стоїть людина, а не конвеєр.

5. Відсутність особистості

Тексти від АІ зазвичай безособові. Навіть коли ви у промпті задаєте певну роль, модель лиш імітує, а не проживає її. У АІ немає власного досвіду, тому він не може наситити текст життєвими прикладами, а ось налити води дуже схожої на правду — легко. У згенерованому тексті відсутня емоційна глибина і тому він не викликає емоцій і не тримає напругу.

По суті, АІ-текст як обличчя людини з ідеально симетричними рисами.

6. Надмірна умовність і узагальнення замість деталей

«Варто підкреслити, що цей підхід потребує уваги. Слід враховувати, що результати можуть змінюватись. Не можна не помітити, що...» Три умовні вставні конструкції і жодна не додає інформації. АІ так робить через надмірну акуратність, оскільки за пряме твердження можна отримати thumbs-down, а за «варто враховувати» — ніколи.

Так само текст від ChatGPT наче намагається донести конкретну думку, але завжди через узагальнення. Оскільки АІ підбирає слова з найбільшою передбачуваністю, вони підбираються так, щоб текст було легко читати — через це у ньому мало несподіваних зворотів і деталей.

7. Тон служби підтримки

Нейтральний, без кутів і надмірно helpful. Оскільки більшість тренувальних даних це відповіді на питання, модель по дефолту включає режим «учитель — учневі». Тому часто в АІ-текстах є відчуття, що тебе ведуть за руку, намагаються допомогти, навчити, проінструктурувати, навіть коли ти цього не просиш.

8. Речення однакової довжини

Людина пише спалахами: довге речення, коротке, дієприслівниковий зворот, знову коротке. У моделі ж немає цих скачків, тому переважна більшість АІ-тексту рівна, а речення побудовані за схожою структурою.

9. Короткі речення для акценту. Але. На жаль. Без. Змісту.

Більшість АІ-моделей навчаються на текстах, які мають високі показники scannability, тобто здатності до швидкого сканування очима. Короткі речення легше сприймаються користувачами, особливо на екранах смартфонів.

Саме тому АІ так часто його використовує — нейромережа намагається зімітувати ораторський ритм і надати псевдодраматичного ефекту. Але насправді ці короткі речення виглядають штучно, а читач часто не може зрозуміти, навіщо взагалі вони там потрібні.

10. Вільні відкриття

Нейронка полюбляє починати з космосу в дусі «у сучасному динамічному світі...». Через цей прийом більшість текстів, написаних за допомогою ChatGPT не чіпляють одразу. Це критично в рекламних і SMM-текстах, де ми буквально виборюємо увагу за кожну фразу. Як правило, перше речення чи абзац можна просто видалити і одразу починати з суті.

11. Риторичні запитання і відповіді

А чи знали ви, що? Насправді круто, коли через текст нам вдається побудувати діалог з читачем. Але він не будується через риторичні запитання в дусі «Ви досі не перете з тайд? Тоді ми йдемо до вас!». Риторичні запитання в АІ-тексті, як правило, не чекають на відповідь і не потребують її, вони просто є. Але якщо вони нелогічні і не виникають в голові читача самі по собі — ви з таким текстом виглядаєте як дешевий МС з 2007-го.

12. Надмірні прислівникові звороти

Результати досліджень говорять, що в моделі дієприслівникові звороти трапляються в 2–5 разів частіше, ніж у людини. Модель нанизує дієприслівники, тому що вони дозволяють ущільнювати інформацію (=збільшувати кількість тексту) без нової пропозиції.

13. Рекламний тон і синоніми

АІ часто пише в трохи захопливому тоні. «Унікальний», «приголомшливий», «розташований у самому серці» — promo register отримує більше лайків під час навчання моделей, а тому тексти від ChatGPT сповнені такими конструкціями. А ще модель полюбляє лексичні заміни і може скільки завгодно разів писати одне і теж різними словами, добираючи синоніми та замінюючи одне слово на інше.

14. Безглузді фрази та кліше

Для АІ не існує поняття сенсу. І оскільки нейромережа парсить інформацію з різних джерел, то логіка абзаців може відрізнятись, а в самому тексті можуть зʼявлятися мовні штампи та канцеляризми.

15. Copula avoidance

Це синтаксичний прийом, при якому в реченні свідомо пропускається дієслово «бути», що виконує роль зв’язки між підметом і присудком. Якщо в тексті забагато речень без дієслів, які замінюються на тире, він починає нагадувати набір гасел або телеграфний стиль. Читачеві стає важко вловити логічний перехід від однієї думки до іншої, бо саме дієслова-зв’язки допомагають будувати причинно-наслідкові зв’язки.

Як працювати з АІ-інструментами, щоб текст залишався цікавим і живим?

Варто прийняти той факт, що АІ — це базовий інструмент, який уже змінює бізнес-процеси, підходи, професії і продовжуватиме це робити. Але це не означає, що завтра потрібно замінити половину команди на LLM. Потрібно навчитись використовувати АІ з максимальним імпактом і спонукати до цього свою команду.

Спробуйте вивести загальні правила в роботі з АІ, які будуть ефективними під ваші задачі. Ось рекомендації, які допоможуть їх сформувати:

1. Спочатку створіть систему, а потім генеруйте текст. Створіть окремого асистента або скіл під конкретний тип задач, пропишіть вимоги, tone of voice, типові задачі і приклади еталонних текстів, які написала людина.

2. Використовуйте АІ-версію як чернетку. Це така собі стартова точка, яка особливо корисна, коли вам потрібно побороти синдром білого аркуша: з АІ ви можете отримати кілька варіантів і напрямів, обрати той, що резонує найбільше, і його допрацьовувати.

3. Перевіряйте кожен факт. АІ галюцинує, і ви маєте розуміти, що за кожен неправдивий факт, який зʼявився у вашому тексті, відповідальність несете ви.

4. Додайте в текст те, чого АІ не знає: авторський стиль, власний досвід, гумор тощо. Саме ці речі доводять, що за текстом стояла людина.

5. Приберіть усе, з чим ви не згодні. Поставте собі запитання: чи є в цьому тексті бодай одна думка, яку я не розділяю, не можу аргументувати чи пояснити? Якщо так — видаліть її.

6. Підчистість кліше і патерни, які видають АІ. Замініть усі «у сучасному світі», «варто зазначити», «не це, а це» на живі, конкретні формулювання або безжально скорочуйте.

7. Працюйте з ритмом, динамікою і напругою в тексті. Чергуйте короткі і довгі речення, додавайте неочікувані гачки, щоб утримувати увагу читача до останнього.

Що буде з АІ-текстами далі?

Мода в тексті, як і мода в одязі, архітектурі чи музиці, не існує без контексту, бо все це — частина культури і відображення того, чим живе суспільство зараз. Останні роки ми спостерігаємо за тим, що використання нейромереж в усіх сферах зростає в геометричній прогресії, АІ-інструменти вдосконалюються з кожною новою версією, а контент стає довершеним.

Але іронія в тому, що чим більше зʼявлятиметься АІ-контенту, тим ціннішим й елітарнішим ставатиме людський голос. Це логіка будь-якого ринку: коли щось стає масовим і дешевим, попит формується навколо протилежного, тобто дефіцитного. Найімовірніше, це станеться і з текстами. Пулярними стануть формати, де присутність людини складніше підробити: подкасти, відеоінтервʼю, авторські рубрики, послідовна точка зору, де є оригінальний ToV, — люди приходитимуть за особистістю автора чи цінностями бренду, якщо ми говоримо про бізнес.

Тому щоб залишатись на плаву, креативникам варто опановувати сучасні АІшки, але при цьому не забувати інвестувати в те, що неможливо зімітувати: реальний досвід, власний голос і унікальний погляд на світ. Бо цього машини підробити не можуть. Поки що ;)