Що бісить UX-райтера? 11 причин, які псують співпрацю. І поради, як їх виправити

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Я Чернічко Антон, UX-райтер (EX Діла, ПУМБ, UNIQA), автор тг-канала «Оплата пройшла успішно» і курсу про UX-тексти.

Нумо раз і назавжди (хаха) розберемося, хто такі UX-райтери, ким вони не є і як користуватися їхньою експертизою з максимальною користю для себе, користувача та бізнесу. А наприкінці опишемо ідеальний день UX-райтера. Нехай хоча б тут він буде саме таким.

У цій статті

— Хто взагалі такі UX-райтери і які тексти вони пишуть?

— UX-райтери — не копірайтери

— Якби UX-тексти писали копірайтери: порівнюємо тексти

— UX-райтери не пишуть для соцмереж, пошти, Viber, SMS, сайту та інших текстів поза застосунками

— «Подивися швиденько текст, там усього кілька слів»

— Не запрошують до обговорення дизайну

— «Напиши тут щось креативне»

— Не залучають до досліджень і тестувань

— Правки без аргументів

— Кожен у команді переписує текст

— «Хай ChatGPT напише цей екран»

— Якби UX-тексти писав ChatGPT: порівнюємо тексти

— «Будь-хто може написати UX-текст»

— «Ідеальний день UX-райтера»

Хто взагалі такі UX-райтери і які тексти вони пишуть?

UX-райтери працюють із текстами в застосунках. Усі ці помилки, кнопки, пуші, банери, онбординги, інструкції і взагалі всі інші тексти. І тут одразу важливо: у застосунку — і більше ніде. Не для сайту, Viber, пошти чи буклета. Ось кілька прикладів інтерфейсних текстів від ПУМБ і Нової пошти.

UX-тексти відрізняються від інших текстів, тому що створюються для інших цілей і за іншими правилами. Нижче про це детальніше.

UX-райтер — частина дизайн-команди, а не маркетингової. Він допомагає людям користуватися застосунком: досягати своїх цілей через зрозумілі, корисні, прості й лаконічні тексти.

Він працює з контекстом: знає, що відбувається у застосунку до і після його тексту. Він пише мінімум слів, але з максимальною точністю, користю і зрозумілістю. Ще UX-райтер створює і веде регламентуючі документи: стайлгайд і глосарій.

Порада: сприймайте UX-райтера як «людину, яка допомагає користувачу і бізнесу виконувати їхні задачі через текст». А не як «людину, яка переписує макети за дизайнером».

З цим розібралися — переходимо до бісячого.

1. UX-райтери — не копірайтери

Хочете образити UX-райтера — попросіть його написати текст для соцмереж, сайту чи пошти. Або просто на зустрічі представте його копірайтером. Копірайтери — чудові люди, я сам ним був, але вони не UX-райтери. Бісить, що багато колег досі, навіть у дизайн-команді, не розуміють різниці.

Копірайтери переконують і продають текстами

Копірайтер говорить із людиною до придбання продукту. Його мета — вплинути на людину, щоб вона щось придбала. Тому копірайтер текстами привертає увагу, переконує перевагами, б’є по болях, пропонує рішення і викликає інтерес. Ось як на скрінах нижче: копірайтинговий текст продає, показуючи переваги продукту. Він залучає користувачів у застосунок Monobank.

UX-райтери допомагають користувачу взаємодіяти із застосунком

UX-райтер говорить із людиною, коли вона вже користується застосунком. Коли копірайтинг вже зробив свою справу. Тому UX-райтер допомагає користувачу не загубитися і зрозуміти, що відбувається. Він підказує, повідомляє, пояснює і попереджає.

Якби UX-тексти писали копірайтери: порівнюємо тексти

Думаю, вийшло б щось схоже:

КопірайтерUX-райтер

Начебто схожі тексти, але різниця суттєва. Ліворуч текст емоційний, але не конкретний, а отже не корисний. Праворуч — «сухий», але конкретний, а отже приносить користь і цінність.

Або ось помилка. На перший погляд, два непогані тексти: обидва піклуються, співпереживають, підбадьорюють. Але один чітко каже, у чому помилка, і підказує, що зробити, а другий заговорює зуби. І саме в першому — справжня турбота та спроба полегшити користувачеві взаємодію із застосунком.

КопірайтерUX-райтер

2. UX Writing це не UX Copywriting

Цей термін існував на зорі появи застосунків, але зараз він не релевантний. Можливо, хтось думає, що UX Copywriting це такий перетин двох дисциплін — UX Writing і UX Copywriting. Наприклад, на сайті є як інтерфейсні тексти, наприклад текстові поля, так і копірайтингові — наприклад, «Про компанію», «Переваги» тощо. Але навіть якщо так — це не зовсім коректно, тому що інтерфейсних текстів на сайті зазвичай мало і через це справжнє значення UX Writing розмивається і профанується.

Через це розмиття втрачається сутність і розуміння різних експертиз. В результаті одні люди шукають не тих людей. Зі мною так було, довелося переказувати людині половину цієї статті.

3. UX-райтери не пишуть для соцмереж, пошти, Viber, SMS, сайту та інших текстів поза застосунками

А якщо й пишуть — їхню експертизу використовують не за призначенням. І від цього страждають усі. UX-райтер — теж не чарівник і не знає, як добре писати всі інші тексти. Ну хіба що він світчер із цієї дисципліни.

Для соцмереж потрібні одні техніки та знання тексту, для SMS — зовсім інші, для сайту — треті. Так, щось він вам напише, бо хороший райтер усе одно знає загальні правила створення текстів, які підійдуть для різних платформ. Але він не знає деталей і особливостей створення таких текстів, а це вже втрата якості. А якість напряму впливає на конверсію.

Тому UX-райтери не люблять, коли їх використовують не за призначенням. Та й узагалі ніхто не любить, коли його просять робити те, чого він не вміє, замість того, що він уміє робити добре.

Навряд чи цей текст писав UX-райтер

4. «Подивися швиденько текст, там усього кілька слів»

На жаль, такі прохання ще трапляються. І виникають вони, зокрема, через недооцінку і нерозуміння експертизи райтера. Колеги не розуміють, що навіть над одним словом у кнопці райтер може просидіти годину. І це нормально. Бо райтер дивиться не лише на слово. Він дивиться на контекст навколо. Яка задача? Що має вирішити текст? Як він може допомогти користувачу і бізнесу? Який екран був до цього, а який буде після?

Райтер ставить себе на місце користувача і думає, у якому настрої той побачить цей текст і як його сприйме. Куди веде кнопка? Чи чітко вона про це повідомляє? Як ми пишемо цю кнопку в інших наших елементах? Треба зайти в стайлгайд і звіритися, щоб кнопка була написана послідовно. Треба перевірити, щоб кнопка збігалася з дієсловом у заголовку чи основному тексті. І так, усі ці запитання райтер ставить собі під час роботи лише з одним словом. Тому що робота райтера вимірюється не кількістю слів. Вона вимірюється якістю цих слів. А якості не можна досягти, «подивившись текст за дві хвилини».

На скрині нижче всього чотири слова, але тут можна провести хвилину і так і не зрозуміти, яку ж кнопку натискати.

Порада: щоб користувач не сидів над текстом хвилину, не просіть райтера сидіти над текстом хвилину. Кожне слово в інтерфейсі має сенс і вагу. Кожен символ в інтерфейсі має сенс і вагу. А райтер має мати час на подумати, щоб написати ці слова так, щоб людина читала і не думала — а просто робила свої дії у застосунку.

5. Не запрошують на обговорення дизайну

Досі райтера залучають в останній момент, коли дизайн і текст уже готові. І це при тому, що в команді визнають: райтер — частина дизайн-команди, а не маркетингу. Але працюють по-старому, відводячи райтеру роль людини, яка дописує і перевіряє тексти, а не продумує сценарії користувача в застосунку. А райтер мислить саме так. Райтер, як і дизайнер, прокладає користувачам дороги, якими вони ходять, тільки кожен із них робить це своїми інструментами.

Просто смішно обрізаний пуш для підняття настрою

Але райтер і є дизайнером, тільки текстовим. У західній професійній спільноті райтера частіше називають контент-дизайнером — це підкреслює його експертизу і спосіб мислення.

З одного боку, може здатися, що райтеру так навіть легше працювати, адже за нього вже все зробили. Ось є макети, флоу, навіть текст написали за тебе — що тобі ще потрібно? Перевір текст і будь здоровий. Але, по-перше, ці тексти райтер майже завжди переробить. Часто — майже повністю. А дизайнер або продакт уже витратили на це свій ресурс, а отже, і ресурс компанії.

По-друге, райтер сам напише цей текст швидше і краще. По-третє, і найголовніше, — ігнорується експертиза райтера, який може запропонувати свої професійні ідеї для конкретного флоу. І йдеться не просто про слова на екранах, а про емпатію і поведінку користувача в цих флоу. Райтер може підказати, що якийсь блок екрана, весь екран або навіть кілька екранів тут взагалі не потрібні.

І це вже зовсім інша економія ресурсу компанії. Одна справа — переписати текст, інша — даремно витратити час дизайнера, розробника і продакта на екран. Зайвий екран і втрата ресурсу, яких могло б не бути, якби команда запросила райтера до обговорення флоу.

Порада: звертаюся до вас, дизайнери, продакти, таск-менеджери і всі інші: кличте райтера щоразу, коли обговорюєте дизайн. Не запрошуйте його на інші беззмістовні й непотрібні для нього дзвінки, на яких він лише позіхатиме. Запрошуйте на ті, що справді потрібні райтеру, вам, бізнесу і продукту!

6. «Напиши тут щось креативне»

Інтерфейсний текст — не про красу. Не про креатив і не про гру словами. Ми вже говорили про що він на самому початку. Майже в усіх інтерфейсних текстах зрозумілість важливіша за креатив. Краще сухо, зате чітко і зрозуміло щось сказати, ніж красиво та пишномовно, але незрозуміло.

Якщо текст незрозумілий, усе інше вже не має значення. Припустимо, ви написали корисний текст. І тут вас просять зробити його «трохи креативнішим, живішим». І ви робите щось таке:

Так, вийшло креативно, але малозрозуміло, а отже, марно

І це ще пів біди, якщо цей текст не впливає на конверсію. А якщо впливає, як у прикладі нижче? Ось я хотів купити цукерки в «Аврорі». Додав їх у кошик і оформлюю замовлення. Але потім бачу вбудоване повідомлення: «Додай товарів ще на 144 грн». Навіщо, думаю. Мені дадуть знижку? Чи доставка стане безкоштовною? Незрозуміло.

«Аврора»

Пішов дивитися, як там в інших. У «Сільпо» не краще: також маю щось додати на 375 грн. А потім замість конкретики — креатив.

«Сільпо»

А ось у «Форі» все нормально. Вбудоване повідомлення максимально чітке і не залишає трактувань і питань: «Мінімальна сума для замовлення 499 грн. Додайте товарів на суму 351 грн».

«Фора»

Саме такими мають бути інтерфейсні тексти: конкретними, чіткими і зрозумілими. Цей кейс показує, як текст прямо впливає на конверсію і прибуток бізнесу через написання в креативному і зрозумілому способах.

Звісно, є винятки. Наприклад, тексти «Сільпо» чи Monobank. Але там це фішка, основа комунікації, частина стратегії бренду й затверджений TOV. Хоча я проти таких комунікацій, бо часто подібні загравання з текстом в утилітарних задачах можуть не спрацювати. Але хто мене питає?

7. Не залучають до досліджень і тестувань

Дуже важлива тема. Райтер має знати, як текст впливає на користувача. Він може здогадуватися, але не може знати цього напевно. Райтер — це людина, яка вміє працювати з аналітикою і структуруванням інформації. Він легко проведе інтерв’ю з кількома людьми, виявить патерни і зрозуміє, які тексти аудиторія сприймає краще, а які — гірше. А потім напише найкращий текст на основі досліджень і тестів.

Я не кажу про те, що райтер має замінювати іншого спеціаліста в компанії. Я кажу, що він може і навіть повинен це робити, бо має знати, як його текст впливає на людей із перших вуст. Це навіть мотивує працювати краще.

Порада: спробуйте дати райтеру таку задачу і ви будете приємно здивовані. Кличте райтерів на дослідження і тестування, вони хороші.

8. Правки без аргументів

«Мені не подобається», «Я б тут написала інакше», «Звучить якось не дуже», «Давай красивіше», «Може ось так?». Такі правки будуються не на логіці і аргументах, а на особистих вподобаннях. А смак у кожного свій.

У UX Writing рішення не повинні ухвалюватися за принципом «кому який варіант більше подобається». Вони мають спиратися на потреби користувача, бізнес-задачу, досвід райтера, стайлгайд, глосарій, дослідження або перевірені принципи написання текстів.

Це не означає, що райтер має відхиляти будь-які правки. Навпаки, професійний райтер завжди відкритий до критики. Але між аргументованим зауваженнями і особистою думкою є велика різниця. Якщо показують реальну проблему — варто подякувати та виправити текст. Якщо ж пропонують змінити його лише тому, що «так більше подобається», райтер має повне право попросити аргументи або відстояти своє рішення.

9. Кожен у команді переписує текст

За інтерфейс відповідають кілька людей в команді, тому майже кожен у ній вважає, що може його покращити. Це нормально, так і має бути. Дизайнер пропонує одне формулювання, продакт — інше, розробник — третє. Але найбільш релевантна експертиза є тільки в UX-райтера, тому останнє слово має бути за ним. Інколи в команді це розуміють і ставляться до райтера як до людини, яка відповідає за фінальну якість тексту. А інколи з ним сперечаються або взагалі ігнорують. Так не має бути.

Бажання кожного в команді покращити текст — це супер. Але не супер, коли фінальний текст стає набором випадкових правок від різних людей. Один просить зробити «живіше», інший — «серйозніше», третій додає ввічливості, четвертий прибирає її. Так текст поступово втрачає логіку, послідовність, відповідність стилістичним і мовним стандартам компанії і перестає вирішувати задачу користувача і бізнесу. Райтер знає більше за всіх в команді про тексти і текстові стандарти компанії, саме тому його слово має бути останнім.

Уявіть, що вся команда так само працювала б із дизайном. Продакт пересунув би кнопку, розробник змінив колір, райтер збільшив логотип, а тестувальник запропонував інший шрифт. Навряд чи після цього інтерфейс став би кращим, чи не так? Чому ж тоді ми часто дозволяємо один одному так само поводитися з текстом?

Порада: за текст, як і за дизайн, має відповідати одна людина. Не тому, що вона завжди має рацію, а тому, що хтось повинен відповідати за якість кінцевого результату. Якщо текст потроху переписують усі, то зрештою за нього не відповідає ніхто. Але все одно відповідатиме райтер.

10. «Хай ChatGPT напише цей екран»

На щастя, мені так ще ніхто не казав. І сподіваюся, не будуть. Але звісно такі бажання або прохання існують. Я не проти аішки, але вона має працювати як помічник, а не як автор. Я впевнений — аішка не може написати текст, як UX-райтер. Я пробував ставити такі задачі чату гпт і бачив, що він пише. Так, він пише щось таке наче притомне: є заголовок, основний текст і кнопки. Але там немає глибокого розуміння флоу і задачі, стану і настрою користувача, знання стайлгайду, глосарію, TOV. Так, можливо це все можна вирівняти потім через серію промптів, але скільки на це піде часу і чи буде той самий результат, я не впевнений. Тому райтеру простіше як раз зробити це самому, ніж десять разів підказувати комусь, зокрема аішці.

А якщо ставити задачу на текст буде не райтер, а хтось з команди, це буде невдача, тому що на відміну від райтера, така людина не має експертизи і чіткого розуміння якості тексту для конкретної задачі, щоб «погодити» текст від гпт. Вона просто не знає, яким має бути гарний текст. Й який запит поставити чату, щоб той написав гарний текст, вона також не знає.

Порада: всі тексти має писати саме райтер, а якщо у вас його немає — найміть)

Якби UX-тексти писав ChatGPT: порівнюємо тексти

Думаю, вийшло б щось схоже:

ChatGPTUX-райтер

11. «Будь-хто може написати UX-текст»

Так, звісно — ми всі вміємо писати. Деякі люди дуже грамотні та пишуть текст без помилок. Інші ведуть свої колонки в медіа. Треті пишуть сценарії. Четверті продають текстами, а п’яті просувають щось через тексти у соцмережах. Все це дає нам спокусливу, але оманливу думку, що ми можемо гарно написати ще якісь тексти.

Текст для SMS

Тому якщо будь-яка людина щось пише, це не робить її автоматично професіоналом для суміжної дисципліни. Як водій легкового авто має отримати права на водіння вантажного, футболіст не може стати баскетболістом, хоча він спортсмен, так і копірайтер, smm, сценарист, літредактор або журналіст не можуть стати UX-райтерами (і навпаки) відразу, хоча всі професійно працюють з текстами. Вони можуть стати, коли дізнаються особливості цієї професії та отримають досвід.

Що вже казати про дизайнера, продакта або розробника, для яких тексти це навіть не суміжна дисципліна. Так, вони можуть щось написати. І часто вони дійсно непогано це роблять, але райтер є райтер, професіонал є професіонал. Райтер також може зробити якийсь дизайн або якось вести продукт, але це ж не діло.

Нещодавно побачив курс з копірайтингу, де людина навчає писати зокрема й інтерфейсні тексти. А релевантного досвіду в неї немає. Ще раз — копірайтер не UX-райтер. Це взагалі інші світи. Я був копірайтером 10 років і зараз 5,5 років як ux-райтер — ну це взагалі не можна порівнювати. Різне все. Форма, зміст, місце, жанри тексту, поведінка користувача, ціль задач, мислення райтера, інші принципи написання текстів і ще купа різних деталей, про які я, як копірайтер не міг навіть уявити.

Ідеальний день звичайного UX-райтера

Він починається не з повідомлення «Потрібно терміново написати текст для кнопки». А значно раніше — із розмови про задачу. І ось UX-райтер з дизайнером, розробником, аналітиком і продактом працює над задачею ще на етапі ідеї. Він шукає найкраще рішення, обговорює флоу, ставить запитання і впливає не лише на слова, а й на роботу інтерфейсу. Текст не з’являється в кінці роботи — він є частиною продукту від самого початку.

Після таких зустрічей райтер вже в контексті. Він знає, що буде до, після і під час конкретного екрану/дії/флоу. UX-райтер добре знає своїх користувачів, тому що він бачить результати досліджень і тестувань. Він розуміє, де люди губляться, що викликає сумніви і як текст допомагає пройти сценарій швидше і простіше.

Потім UX-райтер спокійно пише кілька варіантів тексту для себе, редагує, скорочує, порівнює, підбирає відповідні слова згідно зі стайлгайдом і глосарієм, і нарешті показує фінальний текст команді, де довіряють його експертизі.

Якщо у команди є правки, вони звучать не «щось мені текст не зайшов» або «давай змінимо на більше креативне», а через конкретні аргументи, які корелюють із задачею користувача, користю, сценарію, його станом, дослідженнями, стайлгайдом тощо. Якщо правки аргументовані — райтер їх приймає і змінює текст. Якщо не зовсім — також аргументовано і спокійно пояснює свій вибір. Відповідає за слова, так би мовити.

У такій команді UX-райтер не «людина, яка підписує кнопки». Він — повноцінний учасник продукту, який разом із дизайнером, продактом, дослідником і розробником створює якісний інтерфейс.

На цьому все, дякую за увагу. Пишіть у коментарях, з чим згодні та з чим ні. UX-райтери, додавайте свої бісячки. Всі інші пишіть, що бісить вас у UX-райтерах — можливо, напишу ще статтю і про це).

Заходьте у мій канал у телеграм «Оплата пройшла успішно» — там я постійно розбираю щось корисне, ділюся вдалими і невдалими прикладами UX-текстів, опитую та всяке різне.

А також заходьте в гості до української спільноти UX-райтери: там обговорюють, поширюють, радяться і нетворкаються.