User Acquisition Manager у світі креативів: як прокачати креативне мислення з нуля і говорити однією мовою з креативною командою

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Мене звати Артем Димченко, я User Acquisition Manager в AppLab — компанії, яка входить в український венчур-білдер Spalah. Ми будуємо мобільні додатки та веб-фанели для Tier-1 ринків, а мій основний фокус у закупці — iOS-напрям у Meta.

Якщо коротко, User Acquisition Manager (UAM) — це людина, яка відповідає за платне залучення користувачів у продукт. Простими словами: я керую рекламними бюджетами на майданчиках типу Meta чи Google так, щоб приводити в додаток користувачів, які потім приносять компанії більше, ніж ми витратили на їхнє залучення.

За останні пів року я пройшов шлях від UAM, який просто закуповує, до UAM, інтегрованого в креативний продакшн. На старті закупка для мене була передусім набором технічних важелів: структура кампаній, бюджети, ставки, оптимізація, аудиторії, аналітика. Креативи приходили «звідкись» уже готовими, а моя роль починалася тоді, коли їх потрібно було залити в рекламний кабінет, протестувати, оцінити за метриками та заскейлити.

Поступово я почав включатися в сам процес створення креативів, а наразі вже глибоко взаємодію з креативною командою на всіх етапах. Цей перехід став для мене дуже важливим кроком розвитку — і в компанії, і в моїй власній експертизі.

Власне, тому я хочу поділитися цим досвідом: розказати про свій шлях і поділитися рекомендаціями, які свого часу допомогли мені.

Як я почав розбиратися у креативному маркетингу з нуля

Я прийшов у Spalah на petcare-проєкт, а мій основний фокус був на закупці. Ми довго намагалися знайти юніт-економіку, але продукт йшов важко і ніяк не виходив на потрібні показники. На цьому етапі я вже певний час намагався глибше розібратися в креативах. Вчитися креативному маркетингу мене мотивувало те, що я бачив, куди рухається індустрія: рекламні платформи дедалі більше автоматизуються. Ручного контролю стає менше, а рішення про те, кому і в яку аудиторію показати рекламу, все краще ухвалює алгоритм. У такій реальності креатив перетворюється на головну рушійну силу. І мені хотілося впливати на результат саме через нього.

Але знання мої були радше поверхневі: загальну логіку я розумів, проте багато з того, як реально працює креативний продакшн, лишалося для мене «чорною скринькою».

У якийсь момент ми вирішили не тиснути далі в ту саму стіну з petcare-продуктом, а пошукати інші перспективні ніші — затестити кілька напрямів і піти в той, де реально видно потенціал.

І на цьому етапі активно зануритися в креатив мене змусило не натхнення, а необхідність. Команда була невелика, тож ми розділилися — і на моєму напрямі нас було всього двоє. Без окремого креативного маркетолога. Ось тут уже не лишалося розкоші вважати, що креативи «хтось зробить»: доводилося самому аналізувати ринок, писати брифи, народжувати ідеї й разом із дизайнерами готувати креативи з нуля. Це було повне занурення.

Але воно дало результат. За два місяці до Q5 ми знайшли перспективний напрям. Від моменту запуску ми знизили CAC на 50%, а протягом Q5 — заскейлилися втричі. І я впевнений, що саме релевантна тематика та креативи стали тим важелем, який витягнув цей результат.

Звідси й висновок, до якого я дійшов: UAM, який розуміє креатив, кардинально підсилює команду і стає значно сильнішим спеціалістом. Це вже не «бонусний скіл», а одна з базових навичок — без неї рано чи пізно впираєшся в стелю.

Як я прокачував креативне мислення

Найсильніший інсайт, до якого я дійшов за цей час: креативне мислення — це не вроджений талант, а навичка. А будь-яка навичка прокачується — через надивленість, практику й системні тести. Нижче — кроки, які я проходив сам і які раджу кожному, хто хоче розібратися в креативах:

1. Опануйте «анатомію» креативу

Не можна мислити про те, чого не вмієш назвати, тож перше — це базові терміни. Що таке концепція і кут, з яких елементів складається будь-який креатив: хук, баді, CTA, візуал, механіка тощо — і за що відповідає кожна складова. Коли ця структура є в голові, реклама перестає бути «картинкою» і стає конструктором.

2. Вивчіть copywriting-фреймворки

Це готові шаблони, за якими будують рекламний меседж та які допомагають провести людину від болю та уваги до бажання натиснути, купити, встановити.

Види фреймворків:

• PAS: Problem — Amplification/Agitation — Solution
• AIDA: Attention — Interest — Desire — Action
• BAB: Before — After — Bridge
• PASTOR: Problem — Amplification — Solution — Transformation — Offer — Response
• 4 Ps: Problem/Promise — Picture — Proof — Push
• PIPL: Pain — Investment — Promised Land

3. Станьте експертом своєї ніші та зрозумійте свою аудиторію

Насамперед треба досконало розуміти вашу аудиторію та які проблеми вирішуються за допомогою вашого продукту. Без цього жоден креатив не влучить у ціль: не знаючи, що саме ви продаєте, неможливо зрозуміти, як це подати й кому. Тому першочергово ви маєте стати експертом у своїй ніші.

Складіть портрет аудиторії і дайте відповідь на ключові питання: хто наш юзер, який у нього біль, яке бажання, які заперечення стримують від покупки і якою мовою він про все це думає. Формування портрета раджу робити через аналіз відповідей юзерів на воронці.

Також додатково проаналізуйте конкурентів: які вони мають кути, через які механіки та формати заходять.

Виявляйте трендові болі через слова самих користувачів: відгуки в сторі, треди на Reddit, коментарі під рекламою конкурентів, обговорення в тематичних спільнотах. Там люди буквально пишуть вам готові хуки своєю мовою — лишається тільки почути й перенести в креатив.

4. Зробіть скролінг корисним

Перетворіть власну стрічку в соціальних мережах на робочий інструмент. Бачите класний креос — збережіть. Далі розберіть його на елементи та регулярно дивіться оголошення конкурентів у Meta Ad Library (також класні тули для аналізу крео — Adheart, Adnova та Tyver).

5. Збирайте власні активи і ведіть матрицю конкурентів

Усе, що зачепило під час скролінгу й аналізу конкурентів, має кудись складатися. Заведіть борду у Figma та складайте туди свої вінери, чужі вінери, сильні хуки, візуали та механіки. Окремо рекомендую збирати базу хедлайн-темплейтів — перевірених шаблонів заголовків, які адаптуються під різні кути. Через місяць ви матимете особистий актив, на який можна спиратися щоразу, коли формулюєте гіпотезу.

6. Тестуйте системно — і дивіться на цифри

Усе попереднє не має сенсу без тестів. Креатив — це не «давай зальємо двадцять штук і подивимось», а гіпотеза: «думаю, для цієї аудиторії спрацює кут X у форматі Y, бо в даних я бачу Z». Запускаєте, дивитесь на метрики — і саме через цифри приймаєте рішення, що робити далі.

Цікаве спостереження: часто помічав, що сильно віриш у кут або креатив, тестуєш — і провал. І навпаки: знаходиш проблематику, яка тобі невідома й тебе не тригерить, робиш тест — і летить. Тут назріває висновок: не все, у що ми віримо, залетить, тому пробуйте різне — і ви знайдете свої топи.

7. Не вчіться наодинці — нетворкайте

Половина мого прогресу — це чужий досвід, який ніде не лежить у відкритому доступі. Знайомтесь зі спільнотою, робіть зустрічі, багато питайте, обмінюйтесь досвідом, а головне — тримайте зв’язок. Це гарантовано виведе вас на новий рівень.

8. God bless AI: він знає відповідь майже на все

Окремий важіль, який кардинально пришвидшує всі попередні кроки, — це AI. Зробіть його персональним ментором, доступним 24/7: він пояснить незрозумілий термін, розкладе чужий креатив на елементи, згрупує відгуки юзерів у болі й заперечення і накидає перші гіпотези. По суті, кожен крок із цього списку він допомагає пройти швидше.

Правила взаємодії з креативним маркетологом

Окрема навичка — навчитися працювати з людиною, яка створює креативи, так, щоб ви підсилювали одне одного, а не заважали. Цей блок ми спільно приготували з Валерією Яровою, креативною маркетологинею у Spalah.

За час роботи в мене склалися три головні правила, які роблять нашу взаємодію по-справжньому продуктивною.

Правило 1. Поважати межі — це найважливіше

Найкращі зв’язки «UAM + креативний маркетолог» — це партнерство, де кожен знає, які зони він підсилює, а в які не заходить. Ще до старту роботи проговорить, хто за що відповідає, де спільні зони роботи, а що — лишається лише за вами. Така відкритість на старті економить десятки майбутніх непорозумінь і робить команду сильнішою.

Правило 2. Заведіть спільний простір та ритуали

У нас усе живе в одному місці — на борді у Figma: ідеї та референси, роадмеп тестів і дошка з результатами. Це знімає головний біль розсинхрону — не треба збирати контекст по чатах і табличках: будь-якої миті обидва бачать однакову картину — що в черзі, що в тесті, що виграло й чому.

На цьому ж борді ми складаємо рісьорчі з аналізом ринку, конкурентів та ідей. Робимо їх кожен окремо — свідомо: коли UAM і CM дивляться на ті самі оголошення в Ad Library, кожен помічає своє. На виході отримуємо різні спостереження, а гіпотези виходять «двічі провалідовані».

А раз на тиждень проводимо командне ретро: разом розбираємо тести й вінери за тиждень, ділимося спостереженнями та накидаємо гіпотези й ідеї для нових тестів.

Правило 3. Рефлексувати разом та підтримувати одне одного

Найсильніші команди регулярно озираються назад — не лише на креативи, а й на сам процес взаємодії. Що спрацювало в нашій співпраці, а що буксувало? Де загубилася гіпотеза, де бриф був нечітким, де ми не почули одне одного? Що було круто, а що може бути ще крутіше? Ця спільна рефлексія перетворює дві окремі ролі на один злагоджений механізм, який із кожним циклом працює краще.

Бонусні правила від маркетологині

Три правила вище вже закладають міцний фундамент для співпраці UAM і Creative Marketing Manager. Хочу доповнити їх кількома спостереженнями зі свого досвіду роботи в цій ролі.

Це невеликі принципи, які допомагають перетворити взаємодію з простої передачі задач на справжнє партнерство. Саме вони, на мою думку, допомагають командам швидше знаходити сильні креативні рішення, ефективніше поєднувати експертизу одне одного та досягати кращих результатів.

Правило 1. Поєднуйте експертизу, а не конкуруйте нею

UAM і CMM дивляться на одну задачу з різних сторін. Один приносить розуміння ринку, даних і бізнес-цілей, інший — знання аудиторії, креативних механік і комунікації. Саме поєднання цих двох експертиз допомагає знаходити рішення, які було б складно побачити окремо.

Правило 2. Залишайте простір для ініціативи

Не обмежуйте CMM лише виконанням чіткого брифу. У процесі роботи часто з’являються нові гіпотези, інше бачення чи нестандартний формат — важливо дати їм простір для обговорення й тестування. Найсильніші креативні концепти нерідко народжуються саме за межами початкової задачі, на перетині різних поглядів.

Правило 3. Давайте максимум контексту

Діліться всім, що може допомогти знайти сильніше рішення: що вже тестували, які інсайти бачите на ринку, що працює у конкурентів, які є обмеження в тестуванні та що, з вашого досвіду, працює краще чи гірше. Чим ширший контекст, тим сильніші гіпотези й менша ймовірність повторити вже пройдений шлях.

Фінальне слово

У перформанс-маркетингу не кожен креатив чи гіпотеза стає переможцем — і це нормально. Якщо тест не спрацював, не шукайте, хто помилився. Краще разом розберіться, що вдалося дізнатися, поділіться висновками й використайте їх як основу для наступної ітерації. Саме так працюють сильні зв’язки UAM і CMM: поєднуючи експертизу, підсилюючи одне одного та рухаючись до спільного результату.

Висновки

Креативне мислення — це навичка, а не талант. Її прокачують: крок за кроком, через надивленість, тести й роботу пліч-о-пліч із креативною командою. Жоден крок не магічний — магію дає системність та регулярність дій.

Мій шлях від «заливаю готові креативи» до «живу всередині креативного процесу» зайняв пів року — і це був найцінніший стрибок у моїй експертизі. Тож якщо ви відчули стелю у закупці — не чекайте ідеального креативу від когось. Почніть розбиратися самі та пробуйте створювати свої креативи. Це інвестиція, яка окупається швидше, ніж здається.

Дякую, що дочитали до кінця — нехай всі ваші креативи залітають 🚀