Чому Growth Marketing у HealthTech починається там, де закінчується реклама

За останні кілька років я дедалі більше переконуюся, що сучасний Head of Marketing, Growth Marketing Lead або Product Marketing Manager давно працює не лише з рекламою.

У AI, SaaS, HealthTech та мобільних продуктах найбільші точки зростання знаходяться не в рекламних кампаніях. Вони народжуються всередині продукту — в аналітиці, атрибуції, онбордингу, продуктових метриках, UX, ASO, SEO, CRM та взаємодії між маркетингом, Product Manager, CTO, Mobile Developers, QA і Design-командою.

Саме це я побачив, працюючи над розвитком Stelo — українського HealthTech-продукту, який допомагає людям швидко, безпечно та анонімно знайти дипломованого психолога, записатися на онлайн-консультацію та отримати професійну психологічну підтримку у форматі відео, аудіо або чату. Місія Stelo — зробити якісну психологічну допомогу доступною для кожного незалежно від місця проживання, життєвих обставин чи країни перебування.

Моя зона відповідальності починалася з Growth Marketing, однак дуже швидко стало зрозуміло, що масштабувати мобільний продукт лише за рахунок збільшення рекламного бюджету неможливо. Практично кожен наступний етап вимагав роботи з продуктовою аналітикою, мобільною інфраструктурою, App Store Optimization, SEO, атрибуцією, CRM, Activation Funnel та співпраці з продуктовою й технічною командами.

Саме цей проєкт ще раз підтвердив для мене просту думку: сьогодні маркетинг є невід’ємною частиною продукту.

1. Атрибуція виявилася важливішою за рекламу

Одним із перших викликів стала відсутність повної наскрізної атрибуції.

Трафік надходив із Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, органічного пошуку, партнерських каналів та контент-маркетингу, але його було неможливо повністю пов’язати з реальними бізнес-подіями: записом до психолога, оплатою консультації, повторним поверненням користувача чи довгостроковою цінністю клієнта.

Без цього будь-які висновки щодо ефективності маркетингу були лише припущеннями.

Разом із командою ми перебудували аналітичну інфраструктуру: AppsFlyer OneLink, Firebase Analytics, SDK-інтеграції, Product Analytics, Funnel Analytics, Customer Journey Mapping, логіку атрибуції, події користувача, конверсійні івенти та підготовку до повної наскрізної аналітики.

Після цього маркетинг перестав працювати «наосліп», а продуктові рішення почали базуватися на даних.

2. Install ≠ Activation

Це проблема, знайома практично кожній продуктовій команді.

Можна купити десятки тисяч встановлень застосунку, але якщо користувач не отримав першої цінності продукту — бізнес не виріс.

Саме тому ми аналізували не CPI, а повний шлях користувача: First Open, Onboarding, Activation, вибір психолога, запис на консультацію, оплату, першу консультацію, повторне повернення, Retention та LTV.

У результаті фокус команди змістився з Acquisition на Activation, Retention і довгострокову цінність користувача.

3. Firebase показує те, чого не бачить рекламний кабінет

Meta Ads показує кліки.

Google Ads показує встановлення.

Але лише продуктова аналітика пояснює, чому користувач залишає застосунок, не проходить онбординг або не доходить до запису на консультацію.

Основними продуктовими метриками стали DAU, WAU, MAU, Session Duration, Retention, Events per User, User Journey, Screen Flow, Cohort Analysis, повторні відкриття застосунку, точки відтоку користувачів та поведінка на кожному етапі воронки.

Саме Firebase дозволив знаходити вузькі місця продукту, які були непомітними у рекламних кабінетах.

4. Найдорожчий екран — це Onboarding

Один із найважливіших висновків проєкту був дуже простим.

Можна нескінченно збільшувати рекламний бюджет.

А можна зробити перші хвилини взаємодії користувача із застосунком набагато кращими.

У більшості випадків саме другий варіант приносить значно більший бізнес-ефект.

Ми переглядали порядок екранів, сценарії знайомства, CTA, прогрес користувача, персоналізацію, Push Notifications, Email Automation, тригерні повідомлення, повторні точки входу та логіку активації нових користувачів.

Саме якісний онбординг безпосередньо впливає на Activation Rate, D1 Retention, D7 Retention, LTV та економіку продукту.

5. ASO — це теж продукт

Для мобільних застосунків App Store Optimization давно перестала бути окремою маркетинговою задачею.

ASO безпосередньо впливає на органічний трафік, конверсію сторінки застосунку та вартість залучення користувача.

Ми працювали над оптимізацією ключових слів, App Store SEO, Google Play Optimization, локалізаціями, описами, відеопрев’ю, скриншотами, рейтингами, відгуками користувачів, іконкою застосунку та конверсією сторінки продукту.

У результаті вдалося суттєво покращити органічну видимість застосунку та збільшити кількість встановлень без додаткових рекламних витрат.

6. Маркетинг починається ще до першого кліку

Ще один важливий урок — маркетинг починається задовго до встановлення застосунку.

Саме тому ми працювали не лише над рекламою, а й над усім користувацьким шляхом: Landing Pages, SEO, контент-маркетингом, маркетплейсом психологів, корпоративними сторінками, логікою вибору спеціаліста, сценаріями переходів між каналами та першими точками контакту користувача з продуктом.

У результаті маркетинг, продукт і користувацький досвід перестали існувати окремо.

7. KPI, які справді впливають на бізнес

Згодом стало очевидно, що класичні маркетингові показники більше не можуть бути головними KPI.

CTR не означає продажі.

CPC не означає прибуток.

CPA також не дає повної картини.

Натомість значно важливішими стали Activation Rate, D1 Retention, D7 Retention, Consultation Conversion, CAC, LTV, ROMI, швидкість проходження Funnel, окупність каналів та довгострокова економіка продукту.

Саме ці показники допомагають приймати сильні продуктові рішення.

Що я виніс із цього проєкту

Робота над Stelo ще раз підтвердила для мене, що сучасний Head of Marketing має однаково добре розуміти Growth Marketing, Product Marketing, Mobile Marketing, Product Analytics, Firebase Analytics, AppsFlyer, Mobile Attribution, ASO, SEO, CRM, Customer Journey, Funnel Analytics, Activation, Retention, LTV, CAC та взаємодію з Product Manager, CTO, Mobile Developers, QA і UX/UI Designers.

Сьогодні найбільша цінність для бізнесу створюється на перетині маркетингу, продукту, аналітики та технологій.

Саме там приймаються рішення, які впливають не лише на кількість кліків чи встановлень, а й на активацію користувачів, утримання, монетизацію та довгострокове зростання продукту.

Саме в цьому сьогодні я бачу свою основну експертизу — допомагати компаніям будувати масштабований Growth, поєднуючи маркетинг, продукт, аналітику та технології в єдину систему, яка приносить вимірюваний бізнес-результат.

Технології та інструменти

Growth Marketing, Product Marketing, HealthTech, Mobile Apps, Firebase Analytics, AppsFlyer, AppsFlyer OneLink, Product Analytics, Funnel Analytics, Mobile Attribution, SDK Integration, App Store Optimization (ASO), App Store Connect, Google Play Console, SEO, CRM, Customer Journey Mapping, Cohort Analysis, Activation, Retention, LTV, CAC, ROMI, Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads, Push Notifications, Email Automation, Landing Pages, A/B Testing, UX Research, Mobile Growth.