Як українська компанія за чотири роки стала № 1 у глобальній ніші digital entertainment — і що стоїть за цим ростом

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

У 2022 році, коли ми приїжджали до Кореї розповідати про українську команду, яка хоче створювати глобальні продукти у сфері digital entertainment, у нас не дуже вірили. Корейські компанії вже давно були лідерами цього ринку, тому на українців, які вирішили з ними конкурувати, дивилися трохи як на експонатів у зоопарку: з цікавістю — мовляв, українці вирішили зайти на наш ринок, ну-ну.

Сьогодні ситуація інша. Наші маркетингові креативи, продуктову стратегію і навіть візуальний стиль почали копіювати ті самі конкуренти, які кілька років тому не вірили в наші перспективи. А сам бізнес за чотири роки виріс від одного продукту до мультипродуктової компанії з 100+ фахівцями та 20+ мільйонів користувачів по всьому світу.

Мене звати Влад Галясов, я CEO & Co-Founder бізнесу Honeytech (Boosta) — № 1 продукту у своїй глобальній ніші. Наш шлях починався з бажання довести, що українська команда може конкурувати на ринку домінації корейських компаній. Але сьогодні ця історія для мене про значно більше: як за кілька років побудувати складний consumer-tech бізнес, постійно шукати нові точки для зростання й не зупинятися на тому, що вже працює. А ще — про людей, завдяки яким усе це стає можливим.

Від ідеї до стартапу і до зрілого бізнесу

На старті ми були компанією з одним флагманським продуктом — платформою з вебкоміксами. І можна було просто продовжувати масштабувати те, що вже працює, але для нас це ніколи не було єдиною метою. Якщо ми бачимо нову можливість на ринку, то хочемо її перевірити. Якщо бачимо формат, який може стати глобальним, — хочемо спробувати його першими.

Ми побачили, що користувачеві недостатньо одного формату контенту. Якщо людина захопилася історією, вона хоче взаємодіяти з нею по-різному: читати, дивитися, спілкуватися з персонажами, грати. Тому ми почали розширювати екосистему навколо контенту і тестувати нові формати. Нещодавно ми залончили новий для нас продукт — mobile-first платформа вертикальних аніме. І зараз цей напрям уже займає близько 30% бізнесу, хоча ще недавно його взагалі не існувало. І оскільки ми частково самі вигадали цю ідею трансформації коміксів у відео, ринок тут ще формується. Ми розуміємо, що він точно може бути в 10 разів більшим, тому зараз наша ціль — вирости й завоювати острів, який поки нікому не належить.

Сьогодні ми — це вже не компанія одного продукту. Це мультипродуктова система, у якій кілька команд паралельно розвивають існуючі напрямки та шукають нові.

Для мене це і є ознака зрілого бізнесу: коли головне питання змінюється з «як запустити продукт?» на «як побудувати систему, яка регулярно створює успішні продукти?».

Як працює такий бізнес: маркетинг, контент-студія та платформа

Ми працюємо на перетині product, marketing, data та content production, щоб краще розуміти аудиторію, розвивати продукти, тестувати нові маркетингові механіки й масштабувати те, що працює.

Саме тому всередині компанії поєднуються експертизи, які зазвичай можна зустріти в абсолютно різних бізнесах, — зокрема й власна контент-студія.

• Маркетинг. Це один із напрямів, де ми особливо багато експериментуємо. Постійно тестуємо нові креативи та механіки, шукаємо, що привертає увагу аудиторії, і масштабуємо те, що дає результат. Сьогодні наші маркетингові підходи та візуальний стиль уже копіюють конкуренти — зокрема ті, які кілька років тому досить скептично дивилися на українську команду в цій ніші.
• Продукт. Для нас платформа — це не просто місце, де користувач споживає контент. Ми постійно думаємо, як дати йому новий досвід і як розширити екосистему навколо історій, які його захоплюють. Саме тому ми тестуємо нові способи взаємодії з контентом і запускаємо нові продукти — від спілкування з персонажами до mobile-first платформи вертикальних аніме.Ми свідомо обрали інший шлях — product-first бізнесу.

  На ринку є моделі, побудовані на агресивних квіз-воронках і складних підписках, де користувачеві не завжди зрозуміло, за що саме він платить і як припинити оплату. Такий підхід може давати короткостроковий результат, але ми віримо, що довгостроковий бізнес будується інакше — коли маркетинг приводить користувача в продукт, яким він справді хоче користуватися.

• Content studio. Напевно одна з найцікавіших і найскладніших структур. Ми не хочемо повністю залежати від того, який контент є на ринку, тому побудували власний продакшн. Продюсери та райтери працюють в Україні, а художники й інші креативні спеціалісти — у різних країнах світу: від Кореї і В’єтнаму до Франції та Мадагаскару. Хоча кількісно ми все ще використовуємо багато ліцензованого контенту, близько 95% прибутку генерують саме комікси, які ми створюємо самостійно.

  Створення одного такого коміксу коштує близько $30–50 тисяч, тоді як готову ліцензію можна придбати приблизно за $2 тисячі. Але власне виробництво дає нам те, чого не дає ліцензія: ексклюзивність, більшу цінність для користувача та можливість масштабувати успішні історії.

• Data. Ми приймаємо рішення не на рівні інтуїції, а на основі даних — від того, які маркетингові механіки масштабувати, до того, як розвивати продукт і оптимізувати платіжні процеси. Для нас аналітика — не окрема функція, а частина системи, на якій працюють інші напрями бізнесу. Саме дані допомагають швидше перевіряти гіпотези, бачити, що реально працює, і приймати рішення в масштабі десятків мільйонів користувачів.

Саме поєднання продукту, контенту, технологій, маркетингу та здорової бізнес-моделі робить цей бізнес складним. І водночас саме тому він настільки цікавий для людей, які хочуть працювати не в межах однієї функції, а бачити, як їхня робота впливає на весь продукт.

Команда та філософія лідерства

Коли компанія росте швидко, перед CEO завжди постає спокуса збільшувати контроль. Більше людей означає більше процесів, більше рішень і більше бажання тримати все в полі зору. Я обираю протилежний підхід: чим більшою стає компанія, тим менше я хочу бути залученим у кожне рішення. Моя задача — наймати сильних людей, вирощувати їх і поступово віддавати їм більше ownership.

Я часто пояснюю це через просту аналогію: у кожної людини має бути свій «сад», де вона господар. Вона розуміє, що саме хоче виростити, сама ухвалює рішення й відповідає за результат. Я не приходжу щодня перевіряти кожен кущ, але очікую, що людина знає, навіщо вона це робить і як вимірюватиме результат.

Ми швидко ростемо, запускаємо нові продукти й розширюємо існуючі напрямки. За цей час ми побудували рідкісну комбінацію: глобальний продукт із десятками мільйонів користувачів, сильну команду, доведену бізнес-модель і водночас достатньо простору, щоб створювати щось нове. Якщо озиратися назад, я бачу три речі, без яких цього зростання не було б:

• Давати людям свободу творити. Найкращі рішення рідко народжуються за детальним планом згори. Тому важливо дати сильним людям достатньо свободи, щоб вони могли експериментувати, приймати рішення й відповідати за результат.
• Мислити глобально. Результати нашої роботи бачать десятки мільйонів людей по всьому світу, тому ми з самого початку звикли конкурувати не з локальним ринком, а з найкращими командами у світі.
• Зберігати динаміку без бюрократії. Ми вже системні, щоб масштабувати великий бізнес, але водночас намагаємося не втрачати швидкість. Якщо бачимо можливість, маємо бути здатні швидко її перевірити, а якщо гіпотеза працює — масштабувати.

Звісно така система не можлива без довіри. На вході є жорсткий відбір, але далі я як CEO виступаю не наглядачем, а радше тренером, який задає вектор. Як у футболі: не прагну бути Роналду чи Мессі, а хочу допомогти талантам розкрити себе. Ми культивуємо фокус на результаті і проактивність, мислимо data-driven та цінуємо відкритість і взаємоповагу.

Вектор руху

Коли ми тільки починали, нашим головним викликом було довести, що українська команда здатна випускати успішний продукт на найскладніших ринках. Сьогодні ми вже не просто конкуруємо — ми формуємо тренди. Цей шлях навчив нас головного: в індустрії digital entertainment виграє той, хто вміє поєднувати холодну аналітику з performance-oriented свободою для сміливого креативу.

Але для мене найцікавіше починається саме зараз. Наш фокус на наступні роки — будувати власну екосистему продуктів, де успіх одного напряму створює можливості для появи й масштабування наступного. Ми не хочемо просто утримувати позицію лідера — хочемо постійно перевершувати власні результати й рухатися вперед разом із ринком, а подекуди й трохи попереду нього.

Я вірю, що такі екосистеми створюються не вказівками зверху, а завдяки сильним і проактивним людям, яких об’єднує спільна мета. І, мабуть, саме це наша головна амбіція: не просто вирости в цифрах, а побудувати середовище, де талановиті люди мають достатньо свободи й масштабу, щоб створювати рішення, які завтра стануть новим стандартом для всієї індустрії.