Чому репутацію бренду потрібно будувати ще до запуску продукту

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Привіт! Я Вікторія Скрипник, Brand Reputation Lead в NVEX. Маю понад 9 років досвіду в маркетингу, а останні 3,5 роки будую та утримую репутацію wellness-застосунків на міжнародних ринках.

Цей матеріал буде корисний маркетологам, бренд- і reputation-спеціалістам та продуктовим командам, які запускають продукти на міжнародних ринках. За цей час я бачила десятки запусків і майже завжди помічаю одну й ту саму картину: репутацію бренду ставлять в кінець списку пріоритетів, після розробки, performance-маркетингу, аналітики, ASO, support і білінгу.

Логіка зрозуміла: спочатку запустимо продукт, отримаємо користувачів, почнемо заробляти а вже потім будемо розбиратися з відгуками і пошуковою видачею.

На практиці саме цей підхід і створює проблему. Розповім на конкретному прикладі зі своєї роботи, чому це так і що я з цим робила.

Виклик

Коли я прийшла в команду, від бізнесу вже був чіткий запит: почати комплексно працювати з репутацією бренду.

За попередні роки існування й трансформацій продукту вже склалась певна пошукова видача — ситуативна, несистемна, ніким свідомо не сформована. Продукт змінювався, оновлював фічі, виходив на нові ринки, а слід, який він за собою залишав в інтернеті, ніхто не оновлював. І виклик полягав у тому, щоб відкоригувати вже сформовану видачу.

І це, до речі, показова річ: якщо бренд не керує тим, що про нього каже пошук, цим керує хтось інший.
Тож перше, нам необхідно було зрозуміти, що взагалі бачать користувачі, коли шукають наш бренд.

З чого почати?

Перше, що я собі сказала на цьому етапі: перш ніж щось виправляти, треба чесно й прозоро оцінити поточну видачу за брендовими ключами. Проблема була в тому, що попередній моніторинг не проводили отже не було з чим порівнювати. Тому першим кроком стало не виправлення, а побудова самого інструменту оцінки: наша команда налагодила моніторинг і створила власний підхід до відстеження SERP-видачі, де порівнюємо місяць до місяця, як змінюється видача і LLM-відповіді за топовими ключовими запитами.

Саме цей моніторинг і дав змогу побачити масштаб проблеми, а він виявився ширшим, ніж один канал:

• відсутність чіткого та уніфікованого позиціонування бренду;
• застарілі продуктові сторінки на власному сайті потрапляли в топ видачі, частина з яких взагалі погано ранжувалась;
• відсутність продуктової присутності на Reddit;
• застарілі статті та відеоогляди на YouTube.

Тобто корінь проблеми був не в конкретному каналі, а в тому, що весь інформаційний слід бренду залишався без нагляду та апдейту, поки продукт змінювався. І саме сукупність цих застарілих джерел і була тим, що породжувало неконтрольовані негативні згадки.

Ситуація потребувала системного підходу.

Як ми це виправляли?

Оскільки джерела проблеми не зводились до одного каналу, рішення теж не могло бути точковим. Ми пройшлись по кожному з виявлених напрямів:

1. Сформували чітке позиціонування бренду і розклали його на всі канали, де бренд взагалі присутній, щоб інформація не суперечила сама собі залежно від того, де користувач її знаходить.
2. Забезпечили присутність бренду на всіх високорепутаційних ресурсах та регулярно перевіряємо й підтримуємо актуальність інформації на них.
3. Провели аудит сайту та виправили застарілі продуктові сторінки, які показували неактуальну інформацію.
4. Почали системно працювати з форумами на кшталт Reddit і Quora адже там, постійно велися дискусії про продукт без участі бренду.
5. Окремо хочу виділити роботу з YouTube. Тут ми пішли двома шляхами одночасно. По-перше, почали системно розвивати власний YouTube-канал і наповнювати його контентом під високочастотні запити, які реально вводять користувачі. Якщо Google і LLM підтягують YouTube у відповідь на брендовий запит, у нас має бути контент, який відповідає реальному стану продукту, а не тому, яким він був кілька років тому.

По-друге, почали працювати з незалежними YouTube-оглядачами для того, щоб у видачі з’явились свіжі, незаангажовані огляди продукту. Власні відео на брендовому каналі добре, однак незалежні огляди є більшим сигнал довіри, який Google і LLM зчитують інакше.

Результат, на який не довелося чекати довго

За перші 2 місяці частка позитивних/нейтральних згадок у ТОП-10 зросла з 77% до 90%. З яких 32% складали власті сторінки бренду.

Але тут важливо розуміти, що Google постійно оновлює алгоритми, з’являються нові згадки, конкуренти теж не стоять на місці і кожне Google апдейт «підкидує» нову роботу. Тому один із головних висновків, який я винесла з цього кейсу: сформувати позитивну репутаційну видачу один раз і забути про неї неможливо. З нею треба працювати постійно.

Для мене цей кейс особливо цінний тим, що він добре ілюструє загальний принцип: компанія, яка відкладає роботу з репутацією на рік і більше, через рік не починає з нуля, вона починає з накопиченого репутаційного боргу.

І окремо хочу сказати про ШІ, бо саме він тепер формує значну частину того, що користувач дізнається про бренд. Коли людина запитує щось у ChatGPT, Gemini чи Perplexity, ці системи беруть інформацію з реальних джерел в інтернеті: сайтів, відгуків, Reddit, YouTube, статей.

І тут є важливий нюанс: у нашому власному дослідженні по брендовим ключам ми спостерігаємо, що більше 75% таких джерел складають незалежні ресурси, а не офіційна сторінка компанії. Тобто коли AI розповідає користувачу про ваш бренд, він у більшості випадків спирається не на те, що ви самі про себе написали, а на те, що про вас написали інші.Отже бренд контролює тільки невелику частину того, що про нього «говорить» AI. Основне джерело це сторонній контент, який часто ніхто в компаніях не переглядає особливо якщо ці джерела знаходяться на 2,3,4 сторінках у видачі.

З чого почати, якщо продукт ще тільки готується до запуску

Мій кейс це історія про коригування вже сформованої видачі. Але правда в тому, що працювати з репутаційною видачею значно легше і дешевше ще до того, як продукт з’явиться в App Store чи Google Play. Тож якщо ви тільки готуєтесь до запуску, ось з чого я б порадила почати:

• перевірте брендові запити з позиції користувача: вбийте назву майбутнього бренду в Google так, як це зробить потенційний клієнті подивіться, що там зараз. Важливо зробити це на всіх локалях, де ви продаєте продукт;
• проаналізуйте видачу основних конкурентів: подивіться, які ресурси формують топ видачі (першу сторінку Google) за топовими запитами (reviews, scam, legit,subscription), які в конкурентів типові скарги, на яких платформах вони виникають, і які бренд-ключі вводять користувачі у вашій категорії;
• сформуйте єдине та уніфіковане позиціонування вашого бренду/ продукту.
• зафіксуйте мінімальну присутність в інфопросторі — seo-сайт, соцмережі (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Pinterest, YouTube).
• заповнені описи, додайте ASO-ключі та підготуйте скріни для сторів (під кожну мову окремо);
• забезпечте наявність брендових сторінок на форумах Reddit і Quora;
• зробіть прозорими умови підписки, скасування і повернення коштів. Це один із найчастіших тригерів негативу, і сформувати його на старті значно легше, ніж виправляти постфактум;
• забезпечте присутність бренду на сайтах з відгуками (Trustpilot, Real reviews та інші) і налагодьте процес опрацювання відгуків, які лишатимуть ваші користувачі;
• сформуйте систему моніторингу видачі за типовими ключовими запитами;
• замовте прес-релізи про продукт на високорепутаційних сайтах.

Висновки

Репутація бренду формується з першого дня його присутності в інтернеті незалежно від того, керуєте ви нею свідомо чи ні. Тому критично важливо почати нею займатись до запуску, а не після перших негативних згадок.

Якщо продукт уже давно на ринку, і системної роботи з репутацією ще не було, почніть з чесного аудиту того, що зараз бачать користувачі. Це майже завжди виявляється ширшою проблемою, ніж один канал.

І головне: репутацію не можна сформувати один раз. Алгоритми постійно змінюються, з’являються нові згадки, конкуренти теж працюють над своєю видимістю тому це процес, який буде тривати стільки, скільки живе ваш продукт.