Чому варто проводити юзер інтерв’ю, навіть коли кількісних даних вдосталь? Розбираю популярні міфи

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Я — Ден, працюю в JATAPP на позиції Product Manager у ніші Utilities / Cybersecurity. Відносно нещодавно я почав проводити юзер інтерв’ю і зрозумів, що варто було зробити це набагато раніше. У цій статті я розберу основні міфи про юзер інтерв’ю, з якими стикався, розкажу, яку реальну цінність отримав, і дам кілька практичних порад для їх проведення.

Що таке юзер інтерв’ю і навіщо вони потрібні

(Якщо знаєте — пропускайте цей розділ)

Дуже коротко: юзер інтерв’ю — це сесія прямого спілкування користувача продукту з представником продукту. Зазвичай це дзвінок у Google Meets / Microsoft Teams / Zoom тощо, під час якого Product Manager, Product Designer чи інший спеціаліст ставить користувачу ряд запитань, щоб краще зрозуміти його шлях у продукті, дії та очікування.

У результаті юзер інтерв’ю ти маєш отримати повноцінні відповіді на запитання, які тебе цікавили (як юзер взаємодіяв із продуктом, чому купив підписку / лишився на фрі плані тощо), а також певну кількість конкретних болів користувача, його здобутків від продукту та перелік дій, які юзер виконував задля досягнення своєї мети.

Чому я довго не проводив юзер інтерв’ю і як нарешті наважився

Спочатку я працював у продуктовому маркетингу: займався маркетинговими фаннелами, а не самим продуктом. У тих умовах мені було не так принципово знати, як саме користувач взаємодіє з продуктом, та й роботи вистачало, тож я не мав ні змоги, ні бажання проводити інтерв’ю.

У 2024 році я перейшов у JATAPP і почав працювати безпосередньо з продуктом. Тут юзер інтерв’ю були вже теоретично важливі, але через розширення зони обов’язків і нові челенджі часу на «подумати» було не так вже й багато. До того ж, у моїй уяві існували певні упередження щодо таких інтерв’ю.

Втім, з плином часу цілий ряд факторів спонукав мене переглянути своє бачення.

1. Досвід колег. Я не працюю у вакуумі, а отже, чую, що в деяких інших продуктах інтерв’ю проводяться.
2. Потреба в нових гіпотезах. З часом, без спілкування з юзерами, в мене виникли труднощі при плануванні кварталу, що призвело до думки: «Чому ми не використовуємо юзер інтерв’ю як один із методів генерації гіпотез?».
3. Персональний челендж. Більшість моїх знайомих досі не проводять юзер інтерв’ю, і я хотів стати першопрохідцем, щоб ділитися досвідом та інсайтами.
4. Бажання краще зрозуміти користувача. Іноді ми дискутували з іншими продактами: я казав, що типовий юзер — це юзер 1, колеги — що це юзер 2. При цьому з юзерами не спілкувався жоден із нас, тобто ми просто додумували дані, яких немає. Дивно, що вибірки в А/Б тестах ми рахуємо дуже скрупульозно, а от рішення, чому саме та чи інша гіпотеза має тестуватися, ґрунтується більше на власних переконаннях.

Зрештою всі ці думки пересилили сумніви, і я вирішив спробувати поспілкуватися з користувачами.

Міфи та реальність юзер інтерв’ю

Я пам’ятаю, які труднощі раніше вбачав у проведенні таких інтерв’ю. Деякі виявилися неактуальними, деякі дійсно мають певне підґрунтя. Наразі я провів майже 20 інтерв’ю за місяць і можу розказати, як усе працює насправді.

Проводити юзер інтерв’ю не обов’язково, якщо є кількісні метрики: МІФ

Уявімо ситуацію: у вас є купа аналітичних тулзів, за допомогою яких ви бачите, і як юзер взаємодіє з продуктом, і які його приблизні атрибути, і рівень задоволення продуктом тощо. Здається, у вас на руках повний перелік необхідної інформації.

Але якщо мислити глибше, ви можете побачити велику кількість питань, що кидають виклик цій «ідеальній» картинці.

У таких ситуаціях (з мого досвіду) висновки найчастіше роблять на основі непрямих даних, власного бачення («Я і так знаю наших юзерів»), узагальнень чи взагалі інтуїції.

Наприклад, на проблему з низьким клік-рейтом фічі менеджер може сказати: «Люди не клікають на нову фічу, бо вона їм не цікава». Але це не факт, а його власне припущення. А що, як фіча була схована в незрозумілому місці? Що, як вона була нелокалізована і юзери не зрозуміли що вона означає?

Продакти також часто узагальнюють юзерів на кшталт: «Ці юзери не конвертуються, бо вони з нецільової гео, а ці юзери — технічні, тож їм треба більш tech-savvy комунікацію на прайсингу». Але люди різні, і такі узагальнення несуть у собі значне спрощення. Юзери з технічним бекграундом не обов’язково хочуть більш технічну комунікацію, а проблема людей з іншої гео може бути не в тому, що в них немає грошей, а в тому, що у вас не адаптована для них сторінка оплати (валюта, мова тощо).

Якщо робити такого роду припущення, можна наробити стратегічних помилок і пропустити величезну кількість сигналів, які допомогли б вам зростати. Юзер інтерв’ю в таких випадках дозволять почути бодай якусь частину реальних користувачів, які пояснять свою мотивацію та закриють прогалини у розумінні кількісних показників.

Приклад з моєї практики: побачивши низький engagement з новою фічею, ми подумали, що просто погано її підсвітили, але в процесі інтерв’ю я дізнався, що юзери не розуміли, навіщо на неї клікати, бо це була не цільова фіча, за якою вони прийшли.

Для проведення юзер інтерв’ю треба купа часу: МІФ

На початку своєї кар’єри я бачив, як інші проводили такі інтерв’ю: вручну покликати юзерів, вручну відправити винагороду, вручну все транскрибувати й виділити Value-prop canvas — це здавалося суцільним жахом. Я чув історії, як деякі продакти набивали собі календар цими інтерв’ю на тижні вперед і в них не вистачало часу ні на що, крім цього.

Тож це було одним із найбільш серйозних факторів, які раніше мене стримували. Здавалося, що розробляти флоу інтерв’ю — довго, проводити їх займає купу часу й на це треба виділяти окремі тижні чи місяці, а краще — окрему людину. Але це виявилося міфом, принаймні частково.

Якщо ваша мета — проводити величезну кількість інтерв’ю юзерів із різних платформ і з різними кейсами, то, мабуть, дійсно бажано виділити для цього цілі тижні чи окрему людину. Але якщо ви хочете отримати відповідь на певні конкретні питання, то це взагалі не обов’язково.

Я для себе зробив зручний розклад: максимум чотири інтерв’ю за день, між кожним — перерва. У деякі дні я взагалі не проводжу інтерв’ю, наприклад якщо в мене важливіші завдання. У такому форматі інтерв’ю не потребують повного переформатування моїх щоденних справ і лишаються вишенькою на торті робочого дня, а не важким тягарем.

Щодо організаційних труднощів проведення, то вони, як виявилось, уже позаду. Сьогодні з допомогою штучного інтелекту й загальнодоступних інструментів треба буквально кілька годин на те, щоб уперше все засетапити, і 10–20 хв, щоб проаналізувати. Claude, Bluedot, автоматичні відправки імейлів — усе це сильно спрощує процес проведення інтерв’ю, і вже не треба витрачати стільки часу, як раніше.

Наприклад, наш флоу наполовину автоматичний: ми з юзерами напряму тільки говоримо на інтерв’ю та запитуємо про відправку винагороди, усе інше здебільшого автоматизоване. Підготовка до інтерв’ю в мене займає десь 10 хв, саме інтерв’ю — 30 хв, його аналіз — ще 10–20 хв. Якщо проводити одне інтерв’ю на день, то ви витратите сумарно до 5 годин на тиждень, а за місяць проведете 20+ інтерв’ю.

Проводити юзер інтерв’ю — складно: 50/50

Перші інтерв’ю дійсно здалися мені суцільним челенджем. Слідувати правилам проведення (не відповідати за юзера, ставити відкриті запитання тощо) буває нелегко, якщо раніше такого не робив. А ще ж бувають юзери з вкрай незрозумілою вимовою, що все ускладнює.

Але десь після 4–5 інтерв’ю я зрозумів, що вони вже не вимагають від мене багато емоційних та інших зусиль, і навіть почав отримувати від них чисте задоволення. Озирнувшись назад, я також бачу, що тривалість інтерв’ю зросла в рази. Не через розтягнутість запитань, а завдяки вдосконаленню процесу: я вже краще працюю з фолоу-ап запитаннями й уточненнями, краще витримую паузи тощо.

Тому я сказав би, що проведення юзер інтерв’ю дійсно може бути челенджем, але це той скіл, який треба розвивати.

Від юзер інтерв’ю мало імпакту: 50/50

Якщо ви вирішили проводити інтерв’ю без конкретних запитань і цілі, то такі інтерв’ю дійсно можуть мати мало імпакту. Або якщо ви вирішили проводити інтерв’ю, коли й так маєте чітке бачення, куди рухатись, і не відчуваєте в них жодної необхідності.

Але якщо ви чітко розумієте, що хочете від інтерв’ю, — імпакт буде. Наприклад, поточний квартал я запланував гіпотезами, половину з яких отримав унаслідок юзер інтерв’ю. Звісно, це не сліпі гіпотези на кшталт «Один юзер сказав ось так, робимо як сказано». Це більш стратегічні завдання, які юзер інтерв’ю напряму підсилили або дали старій думці новий напрямок, про який ми раніше й не здогадувалися.

Юзер інтерв’ю — це дорого: МІФ

Це зовсім необов’язково. Ти можеш запропонувати юзеру підписку на свій продукт або якісь реально недорогі в масштабах бізнесу винагороди, які в квартальному P&L навіть не будуть помітні.

Потрібна велика вибірка юзерів, щоб інтерв’ю були валідними: 50/50

Формально це правда: не можна спиратися на думку умовно однієї людини. Водночас і провести таку кількість інтерв’ю, щоб упевнитися, що якась конкретна думка є статистично підтвердженою, — дуже важко. З огляду на те, що навіть настрій чи тон запитання можуть впливати на фінальну відповідь, то й сотні інтерв’ю можуть не дати повністю підтверджені дані.

Тут ключове, на мою думку, — не йти й сліпо робити те, що ти почув на інтерв’ю, а об’єднати ці дані з інтерв’ю з кількісними даними. Якщо всі юзери кажуть про один флоу поведінки і кількісні дані це підтверджують — це може бути ознакою дійсно масової історії.

Але! Слова юзерів усе ще не є фінальним підтвердженням якоїсь новоствореної гіпотези. Це лише дорога, яка має спрямувати тебе до подальшої валідації нової думки.

5 порад для проведення юзер інтерв’ю

На завершення хочу хочу дати кілька порад, як краще проводити інтерв’ю. Це інсайти, які я отримав за перший місяць спілкування з юзерами.

1. Не знаєте, що чи як спитати, — кажіть: «Tell me more». На прохання розказати більше щодо будь-якої теми людина почне говорити щось від себе та ділитися новою інформацією.
2. Паузи, паузи та ще раз паузи. Не спішіть, давайте людині можливість говорити, навіть якщо це викликає певний дискомфорт і ніби порушує між вами зв’язок. Паузи часто дають найціннішу інформацію, адже цей дискомфорт змушує людину продовжити говорити та сказати більше, ніж планувалося.
3. Скрипт — це круто, але не варто обмежуватися лише ним. Спочатку я проводив інтерв’ю чітко за скриптом, а якщо й відходив від нього, то лише на 1–2 запитання. Це давало результат (я міг базово охопити різні теми), але не давало глибини. Зараз, якщо я чую фразу, за яку можу зачепитися, то копаю якомога глибше. Наприклад, якщо на запитання: «Як ви використовуєте застосунок» людина відповідає: «Раніше я використовував його часто, а зараз трохи рідше», запитайте чому, що змінилося. Не тікайте від імпровізації. Часто з таких уточнень ви почуєте і те, що планували запитати, і якусь інформацію, що стане справжнім інсайтом.
4. Не давайте юзеру відповідь усередині запитання. Я припускався помилки, коли питав: «Ви назвали ось таку проблему, а чи пробували ви користуватися фічами x / y / z для її розв’язання?». Я фактично фреймив юзера на відповідь і сам давав йому інформацію. Правильно було б запитати: «Як ви вирішували цю проблему всередині нашого застосунка» — це дало б розуміння, чи юзер взагалі знає наші фічі, різницю між ними, як користуватися ними тощо.
5. Не переживайте та фокусуйтеся на конкретному кейсі. Перед юзер інтерв’ю підготуйте все необхідне, відкладіть усе, що вас відволікатиме, і налаштуйтеся на продуктивну бесіду. Не думайте про те, чи вистачить вам знання мови (якщо інтерв’ю іноземною), чи не зникне інтернет, чи не поставите ви дурні запитання. Уявіть, що спілкуєтеся зі знайомим, чия думка вам щиро цікава, і вам треба цю думку витягти. За всі інтерв’ю я не стикнувся з жорсткою критикою мене, хейтом продукту чи якоюсь іншою подібною ситуацією. Юзери приходять, щоб поділитися досвідом, ми приходимо, щоб цей досвід почути, а отже, це не потребує зайвих нервів і переживань. Усе буде добре 🙂

Якби мене спитали, що я порадив би собі два роки тому, я точно назвав би юзер інтерв’ю. Одна 30-хвилинна зустріч може відкрити тобі більше інсайтів, ніж купа інших джерел. Ще й паралельно ти прокачуєш свої навички та просто отримуєш задоволення від чесних відгуків користувачів. Адже якщо ми не хочемо дізнатися правду й зрозуміти того, кому несемо цінність, тоді навіщо ми все це робимо?