Як AI змінює воронку продажів і роль PR у ній

💡 Усі статті, обговорення, новини про AI — в одному місці. Приєднуйтесь до AI спільноти!

Привіт! Мене звати Олександр Нігматулін, я співзасновник і директор з маркетингу в PRNEWS. Як підприємець, який 17 років працює в PR, хочу поділитися своїм баченням, як AI змінює роль PR у всій воронці продажів.

Дедалі більше людей використовують AI-інструменти не лише для пошуку інформації, а й як основну точку входу в процес ухвалення рішень. За даними McKinsey, генеративний AI стрімко стає new front door — середовищем, де одночасно відбуваються пошук, порівняння та вибір. Користувач ставить запитання й одразу отримує готову відповідь із кількома варіантами, минаючи звичний ланцюжок із пошукової видачі, вивчення сайтів та окремих продуктів.

Пошук, порівняння та вибір тепер відбуваються одночасно

Ще донедавна воронка продажів вибудовувалася послідовно. На верхньому рівні компанії інвестували у PR, оскільки публікації формували загальне уявлення про бренд. Далі в роботу включалися контент і SEO, щоб допомогти користувачеві глибше розібратися в пропозиції. На фінальному етапі ключову роль відігравали performance-маркетинг і сайт, які конвертували ліда в покупця.

Довгий час така модель роботи з воронкою була ефективною, тому що людина справді проходила весь цей шлях. Зараз він починає змінюватися.

Дедалі частіше користувач не рухається воронкою крок за кроком. Натомість він приходить у ChatGPT або Gemini з конкретним запитанням і відразу опиняється близько до етапу ухвалення рішення. Уже зараз 40–55% споживачів у ключових галузях — від подорожей і споживчих товарів до фінансових послуг — використовують AI-пошук саме для ухвалення рішень про покупку. Замість розрізнених джерел користувач отримує готовий результат: загальну картину ринку та короткий список рекомендованих варіантів.

Воронка не зникла, але стиснулася. Етапи, які раніше були рознесені в часі та між різними каналами, тепер сходяться в одному вікні — у відповіді AI.

PR-контент почав впливати на ухвалення рішень

У новій воронці продажів завдання брендів уже не зводиться до того, щоб супроводжувати людину на різних етапах покупки. Тепер важливо потрапити у відповіді, які користувач отримує в момент вибору. Для цього потрібно розуміти, звідки саме AI бере інформацію для своїх відповідей.

Нещодавнє дослідження Generative Pulse показує, що переважна більшість посилань, які AI-інструменти використовують у відповідях, припадає на комунікаційне середовище: журналістські матеріали, галузеві медіа, блоги, сайти організацій та академічні джерела. Водночас не настільки важливо, яким шляхом бренд потрапляє в медіа. Важливо, що він там присутній і формує стійкий сигнал для AI та користувача, який ухвалює рішення про покупку з його допомогою.

У результаті органічні згадки і платні публікації в медіа перестають бути інструментами окремих етапів воронки й починають працювати як єдиний механізм у момент вибору. Завдання PR зміщується від підтримки інтересу до формування інформаційного середовища, у якому AI обирає бренди для користувача.

Саме тут безкоштовне і платне перестають конкурувати між собою та починають виконувати спільну функцію — забезпечувати бренду місце у відповіді, а отже, і серед варіантів вибору.

Щоб потрапити в AI-воронку, потрібно перебудувати PR-стратегію

На практиці найкращі результати дає системне поєднання органічного і платного PR, оскільки ці інструменти вирішують різні завдання.

Органічні публікації незамінні для завоювання довіри аудиторії, але потребують часу й особистої участі. Навіть за налагоджених відносин із редакціями вихід матеріалів складно прискорити, а масштабування майже завжди впирається в зовнішні обмеження.

Платні розміщення дають контроль над термінами та змістом. З мого досвіду, це особливо важливо в ситуаціях, коли рішення ухвалюються швидко. Уже зараз користувачі роблять вибір за допомогою AI, а найшвидший спосіб вплинути на цей вибір — якомога швидше забезпечити бренду присутність у медіа, яким довіряє аудиторія.

Щоб paid PR працював системно, компанії дедалі частіше використовують AdTech-платформи. Їхня роль полягає не в тому, щоб «купити публікацію», а в тому, щоб спростити сам процес: отримати доступ до великого вибору медіа та послідовно вибудовувати розміщення без ручних переговорів із кожною редакцією. Такий підхід дає змогу швидше ухвалювати рішення й масштабувати платну присутність так само системно, як будь-яку іншу частину маркетингової стратегії.

Водночас ключовим залишається вибір майданчиків для публікації. З мого досвіду, вирішальну роль відіграє не відомість видання, а його релевантність конкретному запиту й контексту.

Для глобальних продуктів і SaaS-платформ публікації у великих новинних медіа справді можуть відіграти ключову роль, оскільки такі джерела вже вбудовані в інформаційний шар, на який спираються AI-системи.

Для нішевих бізнесів логіка працює інакше. Наприклад, B2B-сервісу значно важливіша регулярна присутність у профільних галузевих медіа, ніж одинична згадка у великому, але контекстно далекому ЗМІ.

Окремо варто виділити локальний бізнес. Для ресторану у Львові або мережі хімчисток у Дніпрі публікації в регіональних медіа часто виявляються найефективнішими, оскільки AI враховує локальний контекст — географію, мову та джерела, пов’язані з конкретним ринком.

В епоху AI органічні і платні публікації починають працювати на всю воронку не тому, що змінилися самі інструменти, а тому, що змінився спосіб вибору. Коли кілька етапів ухвалення рішення сходяться в одній AI-відповіді, виграють бренди, які системно присутні в джерелах, на які ця відповідь спирається. З мого досвіду, саме поєднання органічних згадок та платного PR дає змогу вибудувати таку присутність послідовно, а не покладатися на випадок. І сьогодні це вже питання не окремої тактики, а того, чи буде бренд узагалі серед варіантів, які розглядає користувач.