Чому бренд, який усі знають, не обовʼязково купують

💡 Усі статті, обговорення, новини про продукти — в одному місці. Приєднуйтесь до Product спільноти!

Уявіть бізнес, який зробив усе правильно. Логотип, айдентика, сайт, реклама. Бренд бачать, впізнають, але продажі стоять. Я раніше думала, що це історія про погане виконання. Але виявилось, що слово «впізнаваність» має багато різних значень, і бізнес зазвичай вкладається не в те, якого йому бракує.

Мене звати Альона, я UX/UI дизайнерка. Останнім часом я активно вивчаю брендинг, айдентику і маркетинг, щоб покращити свої дизайни. І перше, на що я звернула увагу: як сильний бренд впливає на гроші бізнесу і чому на ринку є бренди, які працюють багато років, але не мають такого капіталу, як новачки?

Я пішла шукати відповідь у дослідженнях. Читала багато різних, часто вони суперечили одне одному. Тут наведу три, бо на мою думку саме вони руйнують стереотипи, які склалися давно й діють досі.

Чому це питання стало гострим саме зараз?

Ще кілька років тому якісний візуал був барʼєром. Треба було знайти дизайнера, заплатити, чекати. Тепер красива картинка, текст і навіть ціла комунікаційна кампанія генеруються за хвилини й майже безкоштовно.

Наслідок передбачуваний — усі стали схожі. За опитуванням Optimizely 2026 року, значуща відмінність вперше вийшла на перше місце серед проблем маркетологів: 31% назвали її головною складністю, і причиною називають саме обсяг AI-згенерованого контенту.

Цікавою є ще одна деталь: на церемонії Kantar у червні 2026 року брендом із найсильнішою «значущою відмінністю» визнали ChatGPT. Тобто продукт, який сам і здешевив генерацію всього іншого.

Відмінність подорожчала рівно тоді, коли її стало найважче створити. І питання «у що вкладати бюджет на бренд» перестало бути теоретичним.

В погоні за кількістю контенту, за обсягом рекламних кампаній, багато брендів забувають про головне — зараз змінився не тільки ринок, а і люди, які споживають контент.

Заглиблюючись далі, я почала шукати дослідження та статті давніших років, щоб перевірити, наскільки давно це питання реально турбує бізнеси.

Виявилось, що у 2024 році Феліпе Томаз, професор Saïd Business School Оксфордського університету, проаналізував понад тисячу рекламних кампаній із середнім бюджетом $12 млн і мільйон клієнтських шляхів до покупки. Понад 80% кампаній досягали 95–96% своєї цільової аудиторії. Тобто мета охопити якомога більше аудиторії була досягнута, але лише 1 кампанія зі 100 дала бізнесу приріст від 10% і вище. А ті, що були націлені саме на максимальне охоплення, у середньому приносили менше 2%.

У висновку: гроші витрачені, аудиторія охоплена, але конверсія не зросла.

У процесі дослідження я вивела для себе три пояснення, чому так відбувається:

1. Справа не в тому, щоб вас знали

Найочевидніша гіпотеза: впізнаваності недостатньо, треба відрізнятися.

І дані ніби підтверджують. Kantar разом з Oxford Saïd Business School проаналізували фінансові результати 872 брендів за 2006–2022 роки. Висновок опублікував Дом Бойд, керівник напряму маркетингової ефективності Kantar, у вересні 2023-го, в якому зазначалось «Відмінність бренду пояснює 35% зростання його частки ринку. Впізнаваність — 0,6%».

Різниця майже в шістдесят разів. В окремому дослідженні на 1 313 брендах Kantar показав, що бренди з сильною відмінністю вдвічі частіше зростають.

Висновок: перестаньте вкладати в те, щоб вас помітили, вкладайте в те, щоб вас було за що обрати.

2. Під іншим кутом

Інститут Ehrenberg-Bass при Університеті Південної Австралії. стверджує протилежне. Він каже, що люди здебільшого не вважають бренди, які купують, суттєво відмінними один від одного і купують їх однаково.

Їхній приклад: 77% користувачів Apple не сприймають цей бренд як унікальний (дані з дослідження Дженні Романюк, Байрона Шарпа й Ендрю Еренберга «Evidence concerning the Importance of Perceived Brand Differentiation», Australasian Marketing Journal).

Apple — бренд, який індустрія звикла вважати еталоном відмінності, який впізнають з однієї форми, одного шрифту, одного кольору. Ця деталь здається дрібницею, хоча насправді в ній і ховається відповідь.

Той самий ефект вони показують на парах брендів, які люди не розрізняють змістовно й беруть обидва: Netflix і HBO, McDonaldʼs і Burger King, Versace і Gucci.

Тобто, що ж мають на увазі Ehrenberg-Bass?

Бренд мають впізнавати за виглядом. Колір, логотип, форма упаковки, шрифт, звук, іноді навіть тактильність чи запах. Усе, що дає впізнати бренд за секунду ще до того, як людина прочитає назву.

Це не те саме, що бути іншим. «Чи впізнають нас з першого погляду» і «чи бачать у нас щось інше, чи розуміють нашу ідею, чи розділяють наші сенси» — це різні питання.

Червона банка Coca-Cola не робить напій іншим за Pepsi. Вона робить його впізнаваним.

Тобто: одні дослідження кажуть, що впізнати бренд замало. Другі кажуть, що саме впізнавання і працює. Обидва підходи мають дані. Обидва мають авторитет. Тут я вже почала думати, що єдиної правди немає.

3. Вони сперечаються про різні речі

Впізнаваність має не одне значення. Різні дослідження міряють різні метрики, отримують різні відсотки й публікують їх так, ніби це одна шкала.

Ось що насправді ховається за одним словом:

1. Чи чули про бренд узагалі?
2. Чи згадають про нього саме в момент потреби? (Наприклад, коли захотілося кави)
3. Чи впізнають за виглядом, без назви, без тексту?
4. Чи бачать у ньому щось інше, ніж у конкурентів?
5. Чи це «інше» важливе особисто для цієї людини?

Це не суперечність, а просто різні метрики. Коли бізнес каже «нам треба підняти впізнаваність», ніхто не уточнює, яке саме з цих питань мається на увазі.

А де тут дизайн?

Усі ці дослідження описують різні роботи і всі їх робить дизайнер. Те, що ми можемо розпізнати очима — це візуальні активи. Колір, знак, форма, типографіка, патерн, звук.

Змістовна відмінність — це позиція. Для кого ми і для кого ні, що ми стверджуємо, чого не робимо принципово. Підставте на місце вашого твердження конкурента. Якщо фраза залишається такою ж правдивою — це опис категорії, а не позиція.

Типова помилка бізнесу — замовити логотип, коли бракує позиції. І дзеркальна: місяцями шукати сенс, не маючи жодного впізнаваного активу.

Дизайнер — це фактично єдина людина в процесі, яка тримає обидві задачі одночасно й бачить, якої з них бракує. Маркетолог рідко доходить до візуального сприйняття бренду, а власники бізнесів частіше говорять категоріями продукту.

Бізнеси сперечаються, спираючись на дані, зібрані переважно до того, як ринок став таким, як зараз. А бізнес на основі цієї суперечки розподіляє бюджети сьогодні.

Отже

Перед тим як планувати бюджет на бренд — визначте, якої задачі бракує. Не кажіть просто «нам потрібен брендинг», а зʼясуйте: вас не впізнають чи вас немає за що обрати?

Логотип не робить позицію. Позиція не робить упізнаваності. Ринок змінився, люди вже інакше реагують на контент і на бренди загалом. Не вимагайте від айдентики того, що робить стратегія і навпаки.

Бренд, який усі знають, не обовʼязково купують, бо знають. Чути назву, згадати в потрібний момент, упізнати за кольором, мати причину обрати, вважати цю причину своєю. Лише частина з цього веде до покупки, а таких чинників ще дуже багато.

Перш ніж витрачати гроші на рекламу старої стратегії, варто подивитись на себе з іншої позиції.

А у вас брендинг починався з логотипа чи з позиції? І що з цього справді спрацювало?