×Закрыть

Почему IT-стартапу на ранней стадии не нужен маркетолог

Даже если в команде нет никого со стороны бизнеса, что само по себе плохо, маркетолог как отдельный сотрудник не нужен. Именно в этом я постараюсь вас убедить. Статья справедлива для компаний на pre-seed/seed-стадии или с небольшим количеством пользователей.

Вначале расскажу о собственном опыте. Свой первый продукт я начал строить в 16, и, если быть уж совсем откровенным, предложение должно было бы звучать так: «Свой первый продукт я зафейлил в 16». Нельзя сказать, что это меня остановило. После него шла довольно интересная чехарда из других продуктов in-house, контрактов, своих продуктов, фрилансов — чего только не было. Сейчас я отвечаю за рост в Let’s Enhance, строю свой небольшой продукт Quokka и помогаю стартапам в рамках Google Developers Launchpad и Startup Wise Guys.

Image Source

Главная ошибка

Многие в нашей индустрии строят свои pet products, что я считаю просто превосходной идеей. Типичная ситуация выглядит так: несколько разработчиков за кулером обсудили какую-то прикольную идею и начали ее кодить. Частично это связано с тем, что все-таки разработчиков у нас больше, чем отдельно взятых маркетологов или дизайнеров.

И, построив небольшой прототип силами только технической команды, такая группа разработчиков потом очень часто начинает искать маркетолога. С маркетологами на рынке немного грустно. Продуктов не то чтобы много, и маркетологов, которые подняли продукт со стадии MVP до хотя бы B-раунда, просто нет в локальной экосистеме. Как следствие, нет и понимания того, что же делать. Обучения толкового тоже нет. Те, кто что-то умеет, активно переезжают в крупные компании в США, Германию и Англию. Петля замкнулась.

Я наблюдал такую ошибку у массы продуктов: все сломя голову бегут искать маркетологов. Но глубину проблемы осознал, лишь когда попал ментором в Google Developers Launchpad, Startup Wise Guys и несколько других инкубаторов. Маркетолог просто не поможет вам. Но чтобы это понять, давайте попробуем разобрать ожидании фаундеров, потребности продукта и силы маркетолога на ранних этапах стартапа.

Ожидания фаундеров

Если говорить о первых нескольких месяцах работы над продуктом всей жизни, то это довольно стрессовый этап. Все и всегда говорят, что делать стартапы сложно, но обычно не говорят насколько. На pre-seed/seed нет особо понимания, что надо строить, для кого, как пушить это дальше. Очевидно, что есть наброски карандашом в молескине, но никак не больше.

И вот тут обычно приходит отличная идея: давайте, мол, возьмем маркетолога. Он поможет нам понять, что строить и как пушить. В целом идея выглядит очень здраво, но есть одна проблема. На этом этапе еще столь много неизвестных, что, даже если наймете Эндрю Чена, это вам не гарантирует ровным счетом ничего.

Интересный момент заключается в том, что на этой стадии продукта у маркетолога нет абсолютно никаких скилов, которые помогут фаундерам сэкономить время или деньги. Пока еще не требуется запускать кампании на скейл, жонглировать суперхорошей сегментацией или придумывать креативные брендинговые акции.

За редким исключением хотят обязательно видеть скилового маркетолога с каким-то очень диким списком навыков вроде ведения соцсетей для энтерпрайз-продукта или умений в ивент-маркетинге для B2C-продукта с чеком в 5 долларов США в месяц. Не надо так.

А что же делать?

Потребности продукта

Самая важная задача — это понять, что нам надо строить и для кого. И вот тут весь арсенал невероятно прекрасных и абсолютно ненужных инструментов сужается до вполне посильного списка: интервьюировать пользователей, привлекать по 1, 10 или 100 пользователей в месяц.

Интервьюирование пользователей — это не rocket science. Важно услышать ответ на вопрос, почему они используют продукт? И вот тут есть один лайфхак, которым я пользуюсь каждый день. Думать не просто о фиче, а о «продукте продукта». Об этой идее мне когда-то рассказал Вася, фаундер Storyline (стартап прошел YC, а после участвовал в слиянии с Voiceflow).

Рассмотрим ситуацию. Вы строите Google Maps, ваша задача — строить оптимальные маршруты из точки А в точку В. Что начинают измерять большинство стартапов? Количество построенных маршрутов. Но это абсолютно ничего не говорит об изначальной цели «оптимальных маршрутов». Как можно померить оптимальность? Например, узнать на практике, какой процент маршрута пользователь проходит.

Представим другую ситуацию. Мы строим приложение, которое накладывает фильтры на фото для Instagram. Наша метрика — это не количество обработанных фоток, а прирост лойсов под фоткой, которая обработана с помощью наших фильтров, потому что такая конечная задача пользователя.

Это и есть ответ на вопрос, что надо узнать во время интервью. Чего ожидал пользователь, что он получил, какую проблему он решил? Частично могут помочь опросы Шона Эллиса. Это, мягко говоря, не самый лучший способ получить Product Market Fit, но он сгодится для сбора первичного фидбэка от людей.

Теперь перейдем ко второй части списка — привлечь пользователей. Можно отбросить истории с overnight success как сказки. Наша актуальная задача состоит не в том, чтобы вырасти на 1 миллион пользователей, а в том, чтобы обеспечить себе стабильный поток из 1, 10 или 100 пользователей в месяц перед началом итерации продукта. И вот тут есть два сценария: забить на стоимость привлечения и оптимизации или пытаться быть lean.

Забить на стоимость привлечения и оптимизации — значит просто тратить деньги, чтобы получить этих пользователей и расценивать это как цену обучения, цену итерации.

Идея в том, чтобы не смотреть на то, что CAC — 50 долларов США, а LTV едва ли 10. При использовании этого подхода нам абсолютно безразличны эти цифры. Нас интересует просто некое количество пользователей, на которых мы сможем обкатать гипотезы. И при таком варианте развития событий маркетолог совсем не нужен, потому что интерфейсы и логика в Facebook/Google ads крайне простая и стартануть можно буквально через 10 минут с момента первого открытия. А придет к вам маркетолог, когда продукт еще не очень, и снизит САС до 42 долларов США. Легче станет? Нет.

Пытаться быть lean. Тут на помощь приходят Product Hunt, Hacker News, блоги, группы в соцсетях, cold outreach (say hi to GDPR), бандлы с другими продуктами. Вариантов масса. Самое удивительное, что разработчики зачастую намного (прямо в несколько раз) лучше делают маркетинг. Конечно, надо будет почитать статьи, наделать своих ошибок. Но все равно в среднем это работает лучше. Нет ничего важнее для продвижения, чем искренний огонь в глазах и попытки понять, а как же сделать лучше. Примечательно, что маркетолог вам будет, скорее всего, только мешать. Потому что такое продвижение вначале строится на личном бренде, за редким исключением.

Как только продукт начал выполнять свою главную задачу — решать проблему пользователей, тогда вот и стоит задуматься о найме правильного маркетолога. То есть это происходит, когда у вас есть небольшой, но стабильный рост, пользователи не уходят через несколько дней после регистрации и вы начинаете получать от них письма, полные любви к вашему продукту

Навыки маркетолога

Какие хард-скилы требуются маркетологу на этом этапе? Берите свой ARPU. Умножайте на 12. Это поможет понять стек возможных каналов привлечения пользователей. Если эта цифра попала в промежуток 500-5000 (называется death valley), с него надо выбираться. До 50 долларов США — SEO, Viral loops. До 250 долларов — paid ads. До 500 — content marketing. Выше 5000 долларов США — sales. Некоторые навыки могут понадобиться от случая к случаю и будут работать как источник traction, но никак не predictable growth. Соответственно, отсюда понятно, какой опыт у кандидата обязательно должен быть.

А кроме этого... И вот тут начинается полная вакханалия. Навыки настолько размыты, что их просто физически невозможно уместить: интервью, outreach, анализ рынка и конкурентов, аналитика, планирование roadmap, сбор требований с рынка и клиентов, работа внутри продукта с онбордингом, имейлами и так далее.

В чем тут сложность? UA (user acquisition), Growth и Product marketing — это немного разные вещи. И если две последние позиции еще пересекаются, то UA стоит отдельно. Это примерно как искать фулстака, чтобы и серверы поднимал, и бэк делал, и верстал, и еще немного в ML умел. То есть один человек это все не закроет. И даже если он умеет это все делать, каждая область по отдельности — предмет работы на кварталы, но не на спринты.

К обязательным навыкам, кроме общей адекватности, я бы добавил:

  • Имейл-маркетинг как все еще основной канал общения с пользователями.
  • А/В тесты. Не из-за того, что вы начнете тестировать что-то на 38 пользователях, а, скорее, из подхода к решению проблем, который вырабатывается при тестировании.
  • Эмпатия и готовность общаться с пользователями. Сейчас часто встречаются «технические маркетологи», которые отлично крутят настройки рекламы, но не могут общаться с людьми. Это суперстранно и на первых этапах очень вредно.
  • Копирайтинг. Это в целом базовый инструмент. Большая часть маркетинга — это про коммуникации. Настроить пиксель можно и обезьянку научить, а вот писать хорошо — это уже сложно.
  • На кого ровняется. Конечно, я больше предпочитаю тех, кто читает инженерные блоги компаний или отдельных людей. Это очень хороший маркер понимания индустрии. В Adweek не пишут о том, как Instacart из-за какого-то подхода к анализу данных смог сделать более правильные решения. А вот в блоге компании — запросто.

Outro. Конфликты

Тут же появляются некоторые конфликты: между фаундерами и продуктом, продуктом и маркетологом, фаундерами и маркетологом. Под конфликтом я подразумеваю не ссоры, увольнения, понижение зарплаты, а, скорее, растущую моральную нагрузку.

Фаундер vs. продукт. Нанимая маркетолога, обычно ждут быстрого роста, который просто по законам физики не может произойти по велению одного человека в команде. Growth как процесс всегда затрагивает весь продукт. И к этому надо быть готовым. Это больно и сложно. Рост в продукте, который к этому не готов, приводит к истории Fab или Homejoy. Легче от этого никому не становится, так как в погоне за красивой цифрой роста теряется из виду, что все меньше пользователей довольны продуктом и все больше их уходят очень быстро.

Продукт vs. маркетолог. Продукт требует фокуса на какой-то одной области. И если первый конфликт не разрешен, все уходит в штопор. От маркетолога ждут переключения между разными частями воронки все время. Обычно это заканчивается примерно никак. Если маркетолог скиловый, он обычно хотел бы углубиться в одном куске user journey. Если нет, его прыгание по разным кускам приводит к тому, что ни один не будет доделан. Лучше 20 шагов в одном направлении, чем по 1 шагу в двадцати. От этого проигрывает продукт. Раньше это была и моя личная ошибка. Мне казалось, что сейчас я вот тут подкручу имейлы, там сделаю onboarding, а вот тут поправлю таргетинг в рекламе... И я все время думал, что сделаю все в первой итерации. Так, увы, не работает. Из 10 А/В-тестов по статистике только 1-2 дают прямо хороший рост. Что уж тут говорить о разных кусках продукта.

Фаундеры vs. маркетолог. Замыкает цикл конфликт между фаундерами и маркетологами. Фаундер не видит того, что хотел бы видеть. При этом продукту это как-то не помогает. А маркетолог делает то, чего бы фаундер делать не хотел. Я тоже через это проходил. Все мы слышали в стартапах фразу: «Это стартап, и тут нет четкого распределения обязанностей». Это хорошо работает для фаундеров. Если нанимать человека на дизайн и кидать его в продажи, это приведет к перегоранию. И случается такое постоянно.

Выводы

В сухом остатке лучше фаундера его работу на старте не сделает никто. Лучше него вряд ли кто-то понимает рынок, проблему, чувствует продукт и способен так яростно продавать.

Более того, на этом этапе не нужны какие-то особые скилы. Весь цикл состоит из нескольких простых шагов:

  • получили пользователей (выше мы поговорили, как это работает);
  • провели опрос;
  • итерация.

Цикл замкнулся. Для того чтобы понять, как приводить пользователей, хватит всего нескольких ресурсов:

Как проводить опросы, написано в статье How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit by Rahul Vohra и в книге Mom Test Book by Rob Fitzpatrick. А об итерациях в статье Four Fits for $100m+ Growth By Brian Balfour. Этого хватит любому техническому фаундеру, чтобы понять базис и сделать лучше, чем 80% маркетологов на рынке.

Главные уроки найма, которые я вынес для себя:

  1. Первый найм — сейлз. Даже если экономика потом не позволяет скейлиться, не это на старте ваша проблема.
  2. Второй — кастомер-саппорт.
  3. И только потом, возможно, это будет маркетолог, который в целом, а не в лице кофаундера бесполезен в большинстве своем до раунда эдак А.

Все это основано на личному опыте и опыте моего окружения и необязательно на сто процентов будет совпадать с вашим видением мира, чувствами или желаниями.

Буду рад услышать ваши истории о найме маркетологов в стартап, а также о том, с какими проблемами пришлось столкнуться и удалось ли их разрешить.

LinkedIn

27 комментариев

Подписаться на комментарииОтписаться от комментариев Комментарии могут оставлять только пользователи с подтвержденными аккаунтами.

Толковая статья, все по делу, кроме концовки, с которой можно поспорить. Согласен, что никакой наемный маркетолог не поможет фаундерам на самом начальном этапе. Фаундерам надо заниматься только двумя вещами: работать над продуктом и разговаривать с юзерами: продавать, спрашивать о проблемах, оказывать customer support. Если юзеры любят продукт, то они начнут его рекомендовать друзьям, знакомым, коллегам и пойдет органический рост. А если такого роста нет, то пытаться впихать посредственный продукт, используя гениального маркетолога, стратегически только приведет к ухудшению ситуации, т.к. продлит агонию стартапа.

Про концовку с которой я не совсем согласен. Не для всех стартапов первым наемным сотрудником может быть sales. И для многих ранних инвесторов, это скорее плохой знак, чем хороший. А вот если вы сначала нанимаете customer support, то это означает что продажи органически идут так хорошо, что у вас уже не хватает своих сил на службу поддержки.

Багато в чому погоджуся з автором.
Matic — вже не стартап на ранній стадії.
Втім, з маркетингом ми не спішили. Спочатку функцію Head of Marketing довго виконував один з фаундерів — робив позиціонування, USP, початкові дослідження клієнтів. Під специфічні задачі залучали зовнішнього консультанта.
Value prop, custdev, метрики й базова аналітика — ці питання закривали продакт-менеджери.
Після знаходження product-market fit, коли ми почали рости на 20% на місяць, ми найняли Head of Growth, який вже зайнявся налаштуванням аналітики, оптимізацією воронки, автоматизацією імейлів.
Далі найняли email-маркетолога, який вирішував точкові задачі саме з мейлами, а не розпилявся на все й одразу.
І от тільки зараз, після двох років стабільного й бурхливого росту, вирішили розвивати будувати повноцінну маркетингову команду.
Чи варто це було зробити раніше? Можливо. Але в умовах стартапу, коли ти не остаточно впевнений у бізнес-моделі, у тому, що твій продукт потрібен ринку, інвестувати у власну маркетингову команду — дороге й ризиковане задоволення.

Страшно люблю всякие оптимизации и «эффектизации». Даже выражение любимое есть, «двигаться по хорде» (ну, типа, спрямить кривую дорожку). Но тут воистину «Слышал звон, но не знаю, где он», уж извините за такую оценку. Мы 25 лет и сами стартап, и сделали штук 20 классных продуктов, с громким успехом. (Например, один сделанный нами для заказчика продукт продавался во всех софтверных магазинах Америки, когда они еще существовали). Но было и много других, звонко провалившихся. Long story short, даже если не влазить во все весьма умные теории, тут в изобилии упоминавшиеся, моя формула стартапа очень проста — это три «П» : Проблема — Продажи — Продукт. Понимание что и зачем делаем. Знание кому и как продать. Ну и сделать собственно продукт. Иерархия ролей участников (безотносительно к «свой», «сделай сам», или «нанятый»): Business Analyst/Product Owner; Marketing; CTO/Developer. И именно в этой последовательности, иерархии, и важности. Любое отклонение от этой триады приводит, извините за мой французский, к четвертой «П...!» ...Провалу.

Самое важное качество стартапа и бизнеса — не навязывать свое, а грамотно считывать обратную связь. И если обсуждать профессиональные темы — на профессиональном уровне. Принять ваши трактовки общепринятых мировых подходов и терминов, как эксперт и практик, к сожалению не могу. С удовольствием принимаю конструктивную критику. Особенно на примерах практических кейсов, так как все о чем пишу, лично на практике внедряю как проектный менеджер.
Сейчас в статье все смешалось: понятие маркетинга, стадий стартапов и так далее. Все простите, на бытовом уровне. Если у руководителя нет системного виденья, то на самом деле ни маркетолог, никто другой не поможет.
Очень в этом смысле помогает книга Lean Startup и работа с экспертами/менторами. Очень легко можно проверить свои скилы на любом профессиональном хакатоне или митапе и взять обратную связь.
И конечно мнение эксперта может не совпадать с моим. Желаю вам поработать с профессиональными маркетологами и вникнуть в тему.

Уважаемые стратеги, эксперты, фасилитаторы, организаторы инкубаторов и акселераторов, консультанты, советники, креативщики с 87 летним стажем:

Маркетинг — нужен. Маркетинг — важен. Без маркетинга — ничего не получится. Нужен ли маркетолог на ранней стадии?
В контексте нашей замечательной, быстрорастущей и всецело кормящей IT индустрии, где ранний раунд это:
— смешной инвестиционный чек;
— где команда состоящая из двух фаундеров;
— где нет понимания, что надо строить
Отдельный маркетолог не нужен. Задачи маркетинга тут, как уже успели уважаемые эксперты рассказать, найти problem и solution fits. Делается это путем интервью. Это не требует лет практики. Нанимать отдельного маркетолога под эти задачи — перевести деньги на ветер.
После solution fit-а все становится уже сложнее и комплекснее и тут, действительно, нужен маркетолог. Если «стартап работает год» и все еще не сдох — я бы уже не называл это ранней стадией для Украины. Я не говорю, что должно быть так: «MVP есть, а клиентов нет, revenue нет». Конечно, если подходит к созданию продукта в стиле «ща закодим и понесется» — ничего не выйдет. Но на этом этапе этой ошибки можно достаточно легко избежать потратив с неделю на изучение топика.

Еще раз, важный момент, верю, что его можно прочитать и даже, в какой-то мере, осознать: МАРКЕТИНГ ВАЖЕН. Но не надо нанимать маркетолога и ждать, что произойдет кратный рост. До того, как компания будет готова начать искать Product Market Fit, со всеми задачами можно справиться без маркетолога.

Самое важное качество стартапа и бизнеса — не навязывать свое, а грамотно считывать обратную связь. И если обсуждать профессиональные темы — на профессиональном уровне. Принять ваши трактовки общепринятых мировых подходов и терминов, как эксперт и практик, к сожалению не могу. С удовольствием принимаю конструктивную критику. Особенно на примерах практических кейсов, так как все о чем пишу, лично на практике внедряю как проектный менеджер.
Сейчас в статье все смешалось: понятие маркетинга, стадий стартапов и так далее. Все простите, на бытовом уровне. Если у руководителя нет системного виденья, то на самом деле ни маркетолог, никто другой не поможет.
Очень в этом смысле помогает книга Lean Startup и работа с экспертами/менторами. Очень легко можно проверить свои скилы на любом профессиональном хакатоне или митапе и взять обратную связь.
И конечно мнение эксперта может не совпадать с моим. Желаю вам поработать с профессиональными маркетологами и вникнуть в тему.

Дорогой автор,
Позвольте привести альтернативное мнение. Ваш подход — прямая инструкция к фейлу. Часто встречающаяся картина: стартап работает год и даже громко о себе заявляет, а потом исчезает в никуда или приходит за помощью. Разработчики есть и даже MVP есть, а клиентов нет, revenue нет, и инвестор требует окупаемости. За 16 лет работы в маркетинге и более 4-х лет в прокачке именно стартапов и вывода на инвесторов — печальная статистика, 100% фейлов именно в непонимании/незнании собственником/разработчиком профессиональных требований к маркетингу продукта.

Это явно видно из статьи — полное смешение разных профессий и функций. Маркетинг делится на 3 направления: стратегический, аналитический и операционный (продвижение). И в каждом из них с десяток отдельных профессий.

Любой стартап по Lean начинается с MVP (минимально жизнеспособный продукт, который представляет ценность для клиентов). Упаковку, формулировку USPs — делает хороший маркетолог. Причем на самой ранней стадии для тестирования гипотезы продукта! Разработка продукта без понимания актуальности проблемы, знания рынка, своей целевой аудитории, и даже просто неверно выбранные каналы — прямой путь к пустой трате времени и финансов. И это даже не мое мнение, а требование бизнес-модели Lean Startup. А без нее никто уже не получает серьезное финансирование. Это требование всех мировых акселераторов.

Мои презентации по Lean Canvas доступны в Интернете, если нужна помощь — обращайтесь, с удовольствием поделюсь.

P.S. Крепко сомневаюсь о том, что ваше виденье поддерживает Вася, фаундер Storyline, давно знакомы и учились вместе.

С пожеланиями успеха,

Ирина Дубовик,
Экспертиза: прокачка стартапов, маркетинг и развитие бизнеса для IT&FinTech (более 16 лет). Ментор, советник.
Ceo PROJECT MARKETING, советник по развитию бизнеса Intetics, сооснователь акселератора StartUpON.

Практически все маркетологи считают, что без них ну никак не справиться, что комментарии и подтверждают.

Для компаний на pre-seed/seed-стадии или с небольшим количеством пользователей важно работать в рамках бизнес-модели, в которой описаны с двух сторон целевые группы и ценностное предложение. Хотите отменить Стива Бланка или Александра, свет, Остервальдера не советую, все нужно тестить. Итак, мой ответ: как только есть первое предположение о том, кто ваша целевая аудитория зовите маркетолога. Да, я согласна, что не фултайм, но привлекать обязательно нужно.

Шаги на первом этапе следующие: исследование конкурентов, ценностное предложение, ключевые сообщения, контент-стратегия, маркетинг-роудмэп. Это можно реализовать за три месяца сотрудничества.

Предыстория автора не подтверждает его мнение, так как он сам маркетолог, а не совмещающий функции фаундер. Недостоверно, согласитесь. Идем дальше по логическим цепочкам:
«С маркетологами на рынке немного грустно», скажу по секрету, что выгоднее искать разрабов, чем маркетологов, вот что вам травят слезно рекрутерши. Есть в экосистеме люди, поднявшие хайпы, например, на кикстартере, просто поискать надо, поспрашивать, кто нынче способен. Понимание «что делать» не формируется в зависимости от наличия местного специалиста, или обучения, или из за утечки мозгов, а изза нежелания строить системно продукт, ставя в центр кастомера. О каком кастомер экспириенсе идет дальше речь? Если вы не исследуете аудиторию, ее боли, работы, выгоды? Не исследуете ваших конкурентов, не понимаете своей ниши и маркетинг-стратегий в разных нишах. Жаловаться на маркетологов не надо, надо менять свой подход и отношение к своему продукту. Преставители бизнеса здесь тоже не помогут, они совсем другой сегмент стейкхолдеров, их цели совсем другие, нежели, чем фокус внимания маркетолога. Хотите посоревноваться в том, что фаундер стартапа сделает эффективнее мою работу? Не советую...)))

У меня ощущение, что автор очень хочет, чтобы все поверили в в то, что маркетинг лишнее звено... Ага, вместе с кастомером... И результат гарантирует на первом этапе не маркетолог, а ваш продукт, выполненный в соответствии с ожиданиями кастомеров. Задача маркетолога проложить вам, фаундеры, в голове дорожку к пониманию друг друга.

Получить фидбэк в ходе интервью кастомеров, как вы предполагаете легко, но что делать дальше, как использовать эти данные, интегрировать во все коммуникации и «поры» души вашего стартапа? Кто пропихнет эти данные внутрь по венам стартапа? Это добро делает маркетолог, он и есть тот искомый клей между вашими предположениями и реальностью.

По поводу первых кастомеров, для вас будет неожиданностью, но это вопрос к маркетологу, и он не заключается в технических данных о цене лида или стоимости его удержания. Аналитик не скажет вам какие боли активировать на первом этапе, какие преимущества подчеркнуть и какими способами проверить ближний круг, ранних амбассадоров.

Удивительно, но в результате вы надеетесь решать проблемы уже проверенных пользователей, а как весь остальной бомонд непроверенных кастомеров, а значит и симулированных итераций, те, что больше всего приносят прибыль молчат, а кто эти ваши будущие поздние последователи, на кого вы уже готовы натравить профессионала маркетолога?

Здесь системно заложена ошибка, так как ядро будет диктовать дальнейшие действия, и тут уже не маркетолог нужен, а студент, который будет копировать действия фаундера, это чаще всего аутсорс, как вы говорите, просто настройщики рекламных кампаний. И плиз, не называйте это Growth менеджерами или интернет-маркетологами, диджитал))). Это банальная логическая ошибка функции смешивать с ролью управленца в системе маркетинга.

Если и начинать, то начинать с маркетолога. Я об этом буквально недавно у себя в блоге писала. Велкам ознакомиться с моим мнением: selfcreatedsystems.blogspot.com/...​nd-sales-first-steps.html

Люблю, когда у маркетологов пригорает ❤️

Жаль... вроде статья на фаундеров нацелена? а горят у вас маркетологи в ветке... %)
Говорю, хватит левой рукой делать маркетинг, зовите тех, кто полюбит ваш продукт от всей души ;))))

Я — фаундер гаражного стартапа, звал маркетологов.

Каждый раз чуть ли не первый их вопрос: какой бюджет? После ответа: сколько принесете, происходило «спасибо — успехов».

О какой любви тут может идти речь?

P.S.
Не стоит путать настоящий стартап и бизнес.

Тут такой момент. На старте стартапа вообще неизвестно получится-ли вообще у них хоть что-то сделать. И на этой стадии маркетолог действительно еще не нужен.
Но если они прошли эту стадию и какой-то прототип продукта у них получился, то дальше без маркетинга уже никак. Потому как именно грамотный маркетинг позволит определить четко целевые группы и подогнать продукт под них.

Я не маркетолог, а кофаундер стартапа — статья хорошая, по делу, автору спасибо

Здається, автор не розуміє хто такий маркетолог і які його першочергові задачі. Скоріше за все тут плутаються поняття «маркетолог» та «оператор онлайн іструментів». Хочу наголосити, що, наприклад, менеджер кампаній в Google Ads не являється маркетологом за замовчанням.

На мою думку стаття містить купу суперечностей. Наприклад, перша вже криється в самій темі. Маркетолог потрібен як раз на самому ранньому етапі, оскільки необхідно зрозуміти, а чи потрібен взагалі ваш продукт комусь?, може вже є чудові аналоги?, а скільки можна за нього запросити — чи будуть його купляти?

«возьмем маркетолога. Он поможет нам понять, что строить и как пушить»

На справді, задача маркетолога, власне, просування. Не думаю, що варто на перше міце ставити «помочь понять (розробникам), как пушить»

Интересный момент заключается в том, что на этой стадии продукта у маркетолога нет абсолютно никаких скилов, которые помогут фаундерам сэкономить время или деньги. Пока еще не требуется запускать кампании на скейл, жонглировать суперхорошей сегментацией или придумывать креативные брендинговые акции.

На ранній стадії йде дослідження та стратегічне планування — про які «кампанії та брендингові акції» йдеться?

За редким исключением хотят обязательно видеть скилового маркетолога с каким-то очень диким списком навыков вроде ведения соцсетей для энтерпрайз-продукта или умений в ивент-маркетинге для B2C-продукта с чеком в 5 долларов США в месяц. Не надо так.

«Вєдєніє соцсєтєй» — це SMM менеджер. Не завжди SMMщик є маркетологом (скоріше, дуже рідко).

Это и есть ответ на вопрос, что надо узнать во время интервью. Чего ожидал пользователь, что он получил, какую проблему он решил?

На справді, опитування є частиною роботи маркетолога (просто цим часто компанії нехтують). Яку проблему вирішує продукт — це як раз маркетингова задача.

Нас интересует просто некое количество пользователей, на которых мы сможем обкатать гипотезы. И при таком варианте развития событий маркетолог совсем не нужен, потому что интерфейсы и логика в Facebook/Google ads крайне простая и стартануть можно буквально через 10 минут с момента первого открытия. А придет к вам маркетолог, когда продукт еще не очень, и снизит САС до 42 долларов США.

Якщо маркетингова модель побудована правильно, стратегія робоча, то онлайн інструменти будуть працювати. Важливо їх налаштувати правильно. Тут я хочу додати до коментаря Sergey Prikhozhiy — за 10 хв ви їх не налаштуєте з нуля.

Самое удивительное, что разработчики зачастую намного (прямо в несколько раз) лучше делают маркетинг. Конечно, надо будет почитать статьи, наделать своих ошибок. Но все равно в среднем это работает лучше. Нет ничего важнее для продвижения, чем искренний огонь в глазах и попытки понять, а как же сделать лучше. Примечательно, что маркетолог вам будет, скорее всего, только мешать. Потому что такое продвижение вначале строится на личном бренде, за редким исключением.

Тут був коментар від Max KievSky.
Не пам’ятаю, де бачив, але вислів «Хочеш зробити добре — зроби сам» — це один із основних перепонів переходу від виконавця до менеджера. Кожен має займатись своєю справою.

Как только продукт начал выполнять свою главную задачу — решать проблему пользователей, тогда вот и стоит задуматься о найме правильного маркетолога.

Може краще спочатку зрозуміти, які є поточні потреби і який продукт варто створити, щоб їх задовольняти?

Навыки маркетолога

Тут все правильно — комплексний маркетинг — це складна та тривала справа, яка потребує команди, а не виконується одною людиною, що є розробником.

Сейчас часто встречаются «технические маркетологи», которые отлично крутят настройки рекламы, но не могут общаться с людьми. Это суперстранно и на первых этапах очень вредно.

Вже писав про вище: це не маркетологи.

Копирайтинг. Это в целом базовый инструмент. Большая часть маркетинга — это про коммуникации. Настроить пиксель можно и обезьянку научить, а вот писать хорошо — это уже сложно.

Маркетолог статті не пише Тут задача правильно визначити тематики, запланувати публікації, поширити... Копірайтингом займаються копірайтери.

Нанимая маркетолога, обычно ждут быстрого роста, который просто по законам физики не может произойти по велению одного человека в команде.

Згоден... І це, на справді, перекреслює усю статтю. Тобто, маркетолог на ранній стадії виконує інші задачі. А коли мова єде про безпосереднє просування, то тут одним «універсальним солдатом» не обійтись, якщо дійсно потрібен результат.

Мне казалось, что сейчас я вот тут подкручу имейлы, там сделаю onboarding, а вот тут поправлю таргетинг в рекламе... И я все время думал, что сделаю все в первой итерации. Так, увы, не работает.

Звичайно. Для якісної систематичної digital маркетингової роботи однієї людини буде за мало. Маркетолог — це той менеджер, що примушує працювати усі процеси в синергії, маючи стратегічне бачення та об’єктивну оцінку поточної ситуації.

Фаундер не видит того, что хотел бы видеть. При этом продукту это как-то не помогает. А маркетолог делает то, чего бы фаундер делать не хотел.

Маркетолог дає методології досягнення комерційних цілей. Тут є два варінта: або засновник не має візії і не розуміє чого хоче, або маркетолог має інші компетенції, що не відповідають даному конкретному продукту (був приклад з івентами для B2C, а продукт B2B).

лучше фаундера его работу на старте не сделает никто

Згоден на 100%! Якщо йдеться про його «фаундерську» роботу. Успішний менеджер наймає людей, які в своїй сфері краще розбираються, ніж він сам.

Ну, перед тем, как говорить, что автор чего-то не понимает — стоит посмотреть, а че там у автора за душой. А так еще пару слов и на личности перейдем.

На справді, задача маркетолога, власне, просування. Не думаю, що варто на перше міце ставити «помочь понять (розробникам), как пушить»

пушить = продвигать. То есть, мы вроде об одном говорим. Является ли это задачей — точно не единственной.

На ранній стадії йде дослідження та стратегічне планування — про які «кампанії та брендингові акції» йдеться?

Дослідження — абсолютно согласен. Нет смысла только иметь маркетолога для этого.
Люблю страт.планирование на ранних этапах. Оно прекрасно как минимум тем, что редко сбывается. Идея этого предложения — показать, что на старте не надо уметь в креатив. Креатив идет позже.

«Вєдєніє соцсєтєй» — це SMM менеджер. Не завжди SMMщик є маркетологом (скоріше, дуже рідко).

Если SMM — не маркетолог, то штош. К слову, давайте посчитаем, какую команду вы предлагаете набрать основателям. Вот тут у нас, по всей видимости, идет +1 SMMщик.

На справді, опитування є частиною роботи маркетолога (просто цим часто компанії нехтують). Яку проблему вирішує продукт — це як раз маркетингова задача.

Очень сложный навык, согласен. Надо срочно маркетолога в команду, без него никак.

Якщо маркетингова модель побудована правильно, стратегія робоча, то онлайн інструменти будуть працювати. Важливо їх налаштувати правильно. Тут я хочу додати до коментаря Sergey Prikhozhiy — за 10 хв ви їх не налаштуєте з нуля.

Какая модель? Алло, у нас тут речь про стартап, который вчера собрали на коленке и сегодня он в проде. Список неизвестных — примерно 100500 пунктов. Конечно, если мы открываем шаурмечную или аутсорс — то херли там думать. Но пока речь идет про что-то, нет-нет, да и новое. Что такое рабочая стратегия? Там вон А-раунды поднимают, чтоб понять как ваще маркетинг делать, а вы про стратегию на пре-seed.
Еще раз. Ранняя стадия. Это означает, что мы не то шоб Product Market Fit искали. Мы скорее пытаемся Problem и Solution fits нащупать.

Може краще спочатку зрозуміти, які є поточні потреби і який продукт варто створити, щоб їх задовольняти?

Давайте правде в глаза.
Сначала понимаем — потом строим. Это возвращает нас к интервью, для этого маркетолог тут и сейчас — не нужен.
Сначала строим — потом понимаем. Это ситуация про 80% стартапов. И, внезапно, имеет право на жизнь. Почему? Да просто потому, что так бывает и так делают. И потом надо из этой ситуации выкручиваться.

Тут все правильно — комплексний маркетинг — це складна та тривала справа, яка потребує команди, а не виконується одною людиною, що є розробником.

Да вот только на старте проекта этого всего не надо. И комплексный маркетинг не нужен. Uber сократил толпу маркетологов — ниче не поменялось. Zalando — ваще всех уволил. Сколько маркетологов у Lyft? Сколько маркетологов в Bird? Get Your Guide? Знаете почему? Потому что глобально у всех работает 1-2 канала, остальное — трекшена для.

Вже писав про вище: це не маркетологи.

Это tech-savvy marketers. Внезапно, таких таки много, а решать с барского плеча, кто тут маркетолог, а кто нет — ну я прям не знаю.

Маркетолог статті не пише Тут задача правильно визначити тематики, запланувати публікації, поширити... Копірайтингом займаються копірайтери.

Ага, вот тут нас еще +1 в команду на пре-seed. Пишет он статьи. Еще как пишет. Посмотрите на любой селф-сервд SaaS продукт и что там делают маркетологи.

Звичайно. Для якісної систематичної digital маркетингової роботи однієї людини буде за мало. Маркетолог — це той менеджер, що примушує працювати усі процеси в синергії, маючи стратегічне бачення та об’єктивну оцінку поточної ситуації.

Переходя на ваш язык, когда кто-то говорит «digital маркетингової» — это точно не маркетолог. Есть маркетинг. Вот эти все разделения на «оффлайн маркетинг», «диджитал маркетинг» — это какие-то загоны из 2006.
«це той менеджер, що примушує працювати усі процеси в синергії» — простите, какие все?
Про какие ваще процессы и стратегии мы говорим на, елки-палки, ранних стадиях?

Маркетолог дає методології досягнення комерційних цілей. Тут є два варінта: або засновник не має візії і не розуміє чого хоче, або маркетолог має інші компетенції, що не відповідають даному конкретному продукту (був приклад з івентами для B2C, а продукт B2B).

Правильно ли я понимаю, что маркетолог ТОЛЬКО дает методологии? Наличие визии, это, конечно же, прекрасно, но: medium.com/...​uct-strategy-8d5587cb7429

Згоден на 100%! Якщо йдеться про його «фаундерську» роботу. Успішний менеджер наймає людей, які в своїй сфері краще розбираються, ніж він сам.

Нет никаких людей на пре-seed.

Саммери:

1) Итого, у нас сразу надо иметь +3 человека, если я правильно понял: маркетолог, SMM, копирайтер. Догадываюсь, что дело не в SMM и копирайте, а мысль, скорее, что одному направлению — один отдельный человек.

Это супер здравый подход и так действительно должно быть.

Не на ранних стадиях.

2) Есть что-то, что маркетолог должен или не должен делать/уметь.
— buffer.com/...​sources/t-shaped-marketer
— brianbalfour.com/...​says/customer-acquisition

3) Давайте сразу определимся, на берегу, в каких стартапах вы принимали участие? Какие вы строили? Где они сейчас?

Не подумайте, я не пиписькой тут меряюсь, у самого за плечами кладбище и весь путь, собснно, состоит из ошибок и граблей. Но это здорово поможет увести разговор в правильное русло.

Сейчас это выглядит как подход вполне себе традиционного маркетолога (и в этом нет ничего такого). Но такой подход имеет мало общего с продуктами.

4) И в чем, собсно, спор?

Богатый стартап? Не вопрос — нанимайте.
Надо обосновать инвестору, что срочно нужен маркетолог? Вот тут для тех, у кого инвестора, есть инфа: mc.today/...​z-nuzhen-biznesu-kolonka

А для всех остальных, кто сейчас стоит свой продукт и не является маркетологом — не ссыте, на ранних этапах нет ничего такого, для чего вам обязательно нужен маркетолог.

Я не писав, що на самому старті потрібно 3 людини. Я виходив з задач, які ви вказали. Висновки на справді такі:
Маркетинг передує будь-якому комерційному проекту.
Один маркетолог зможе правильно побудувати базис на старті для подальшого просування, де буде залучатись команда.
Якщо не має можливості витратити кілька тисяч доларів на маркетинг, на мою думку, не варто і починати.
Спір, власне в тому, що, без маркетолога на старті розробник, не маючи маркетингового обґрунтування, може собі набудувати повітряних замків, а потім дивуватися, чому не пішло.

Стосовно міряння чимсь, що у вас там є: я висловлюю власну думку. Якщо є обмеження по аудиторії, для якої дана стаття опублікована, або хто може коментувати, то треба це вказувати окремо.

Якщо не має можливості витратити кілька тисяч доларів на маркетинг, на мою думку, не варто і починати.

ахахах)))

Руслан, спасибо за статью. Всё детально и подробно описано. Но очень сложно читать этот англо-русский суржик. Пришлось перечитать два раза статью, чтоб разобраться. В целом, согласен, что на начальном этапе основатель бизнеса должен сам уметь и решать задачи по операционному управлению, маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов. Но есть такие моменты технического и узкоспециализированного характера, незнание которых может загубить вообще всё дело. Это я о настройке рекламы в Google, Facebook, LinkedIn и т.д. Не зная основ и принципов работы этих инструментов, можно адресовать свою рекламу нецелевой аудитории и получить не тот отклик, который, по-идее, можно ожидать при правильной настройке рекламной кампании. Поэтому в некоторых моментах необходима хотя бы небольшая консультация или помощь стороннего специалиста.

Мы пытались с командой DOU убрать весь суржик, но, увы, это не всегда выходит :(
С моей колокольни, технический основатель, при желании, сделает все таки все правильно. Конечно, если не впадать в крайность: «Мой продукт нужен всем, вжарю 18-64». Во всех других случаях, результаты получаются обычно неплохие, как для старта. В целом, я скорее вижу проблемы в неправильной структуре аккаунта, чем в настройке одиночных кампаний. А это, опять таки, имеет мало значения на старте

Не шарю в топике, чтобы давать какую-то оценку, но статья выглядит очень годно на первый взгляд.

И бухгалтер тоже ненужен, и менеджер по продажам, и HR, и начальник производства, да и вообще стартапам на ранней стадии почти никто не нужен

Напомнило:

Встречаются два друга:
— Как дела?
— Да вот, основал новый стартап, очень быстро растём, развиваемся.
— Круто! А в чём суть стартапа?
— Я провёл исследование рынка и решил публичный дом открыть.
— Ого, интересно, и какие цены?
— Анал — $100, орал — $50.
— А классический секс?
— Понимаешь, это ж стартап. В общем, я пока один работаю.

Стартап != пахать в одно лицо, и тем более доверять статьям в гугле, когда по вопросу нет реальной экспертизы. Процент успеха менее 1% как бы должен намекать что риски огромны, а неверные решение легко приводят к провалу.

Стартап != пахать в одно лицо, но когда в команде 1-2 основателя — надо закрывать всего, да. И нет смысла нанимать хотя бы одного человека, если не очень понятно, куда все это будет двигаться и будет ли ваще

Маркетинг тоже может быть аутсорс, экспертизу что нарабатывать делая ошибки со старта?
Хороший путь, годный :)

Много хороших историй было, когда собралась команда из маркетелога и сейла, а потом отдала разработку на аутсорс? :)

Аутсорс в маркетинге — хорошая штука на поздних этапах. Когда уже есть понимание что и как работает, какой таргетинг лучше, какой креатив. А потом это отдается в агентство в условной Австралии. И там покемоны занимаются локализацией и ручками трахаются с тонкими настройками.

Это, конечно же, только мой опыт, но не видел, чтоб оно работало как-то иначе.

Да, когда один работаешь над стартапом приходиться выкручиваться. особенно когда биткоины купил на 100 баксов шоб крутонуть ;D

Подписаться на комментарии