User Research без оверхедов — берем и делаем

Меня зовут Саша Емельянов, я Chief Product Officer в health-tech компании bioniq ($15M series A).

Свой путь в продакт-менеджменте я начал с собственного стартапа, затем работал в разных украинских продуктовых компаниях. Последняя из них MacPaw, где я был менеджером по продукту и вместе с командой создал приложение Gemini Photos. В 2018 году получил офер от дейтингового сервиса Badoo, который подразумевал релокейт в Лондон, где живу по сей день, работая уже в bioniq.

В моем опыте менеджмента разных продуктов были многочисленные User Research, поэтому в этой статье я решил дать развернутый ответ на вопрос: «Исследование пользователей — действительно ли нужно?». Спойлер: да.

Тема User Research — совсем не новая, но, как мне кажется, очень недооцененная, особенно в украинском продуктовом менеджменте. У нас исследования пользователей обычно считают прерогативой крупных компаний. А когда я работал в Badoo в Лондоне, у нас была отдельная команда User Research, которая постоянно пыталась валидировать новые гипотезы и лучше понимать пользователей через разные техники. Это было поставлено на поток.

Физические интервью с пользователями Bumble в лондонском офисе компании

Но обычно в маленьких компаниях и стартапах недооценивают роль User Research, так как считают, что для него нужны огромные ресурсы, специальные методики и что этот процесс — целый rocket science. Я хочу развенчать этот миф, ведь на самом деле исследование пользователей можно провести за небольшой бюджет и это может стать вашей лучшей инвестицией в продукт.

Обычно компании, которые игнорируют User Research, работают примерно по такой схеме: «Давайте будем делать продукт А для аудитории В и закрывать потребность С». Это в целом нормальный визионерский подход, но потом может оказаться, что продукт А не подходит аудитории В, потому что у нее потребность совсем не С. В таком случае бюджет компании будет потрачен фактически в пустую, а работу придется начать с начала. Чтобы этого избежать, стоит сделать шаг навстречу User Research.

Почему нельзя обойтись без User Research

Главная задача, которую помогает решить User Research, — понять своего пользователя. Иногда мы как бизнес очень далеки от конечного потребителя и от того, что ему нужно на самом деле. Например, решили сделать спортивный автомобиль. Но, если мы пешеходы, которые никогда не садились за руль, откуда нам знать, что надо человеку, который будет пользоваться этим автомобилем? Исследование целевой аудитории помогает четко определить: что важно потребителю, каким образом он принимает решения, что он в идеале хочет получить от продукта, с какими проблемами человек сталкивался при покупке подобного продукта, как их решал, что выступало драйвером покупки и так далее. Эта ценная информация нужна для формирования value proposition, позиционирования продукта и его продвижения на рынке.

Как провести User Research без оверхедов

Шаг первый

Универсальное оружие продакт-менеджера и одна из самых простых техник исследования пользователей — это опрос (survey). Он предназначен для валидации гипотез и непосредственных фич или же для сбора обратной связи о продукте от клиентов. Также survey применяют для того, чтобы в целом лучше коммуницировать с целевой аудиторией.

Один из видов опросов, который мы с командой используем, — это Product/Market Fit Survey (темплейт). Эта техника помогает определить положение продукта на рынке, оценить, решает ли он проблемы потребителей и довольны ли они этим продуктом.

Еще один вид survey, который я применяю на регулярной основе — это опрос по модели Кано (темплейт). Это простая полезная техника, которая пригодится, если уже есть примерное понимание фич, которые хотите запустить и которые нужно приоритизировать, чтобы знать их важность для пользователей.

Третья «настольная» методика — это обычный продуктовый опрос. Например, когда мы работали над увеличением revenue и retention большого продукта, то увидели, что наши конкуренты растут, и решили, что нужны изменения. Для понимания того, в какую сторону двигаться, провели стандартный product survey. В этом случае нужно спросить у пользователей, с какими проблемами они сталкиваются, чего не хватает продукту, насколько легко его использовать, какие функции являются наиболее ценными (детально о том, как проводятся такие survey и зачем, рекомендую почитать здесь).

Простота применения опроса в том, что его можно создать за полчаса в Typeform или Google Forms. Задав правильный сет вопросов, быстро получите качественную информацию для первичного понимания ситуации.

Шаг второй

После того как с помощью опроса мы получили базовую информацию о продукте и потребителях, можно приступить к следующему этапу — user interview. По своему опыту скажу, что нет ничего лучше, чем общение с реальными пользователями.

Безусловно, количественная аналитика тоже нужна продукту, но самый простой способ лучше узнать свою аудиторию, ее драйверы и мотивацию — это пользовательские интервью. Более того, именно этот инструмент поможет дать ответ на важный вопрос — что снижает ваши конверсии?

Работая Chief Product Officer в продуктовом стартапе bioniq, я регулярно общаюсь с пользователями. Компания работает в сфере health-tech, занимается мониторингом здоровья и персонализированными витаминами. Фокус наших интервью всегда направлен на личные истории юзеров и проблемы, с которыми они пришли к bioniq. В общении мы никогда не навязываем продукт. И именно такой подход дает возможность получить прекрасные инсайты.

Например, однажды в ходе user interview с клиенткой оказалось, что она узнала о компании от своей дочери. Затем еще несколько бесед показали, что потребители начинают пользоваться bioniq по совету знакомых и друзей. Таким образом стало понятно, что большим драйвером для нашего продукта является не та маркетинговая информация, которую мы предоставляем на сайте, а реальные истории использования, то есть наглядные use-кейсы. Мы пришли к тому, что нужно делать ставку на реферальную систему и драйвить продукт с этой точки зрения, использовать это в бенефитах и tone of voice. И действительно сейчас наш referral rate составляет 95 %. Грубо говоря, каждый наш клиент приводит в компанию ещё одного, и это классный источник привлечения пользователей. Без проведения этих user interview продукт bioniq мог уйти совершенно в другом направлении.

Резюмируя, два важных совета от меня, которые пригодятся во время общения с пользователями:

1. Не навязывайте юзеру свой продукт и не предлагайте готовых решений.
2. Относитесь к пользователю с эмпатией, старайтесь лучше понять конкретного человека, его мотивы использования продукта.

Шаг третий

Когда наступает этап валидации идеи продукта, акцентируем внимание на такой технике User Research, как prototyping. Когда я работал Product-менеджером в компании MacPaw, моя команда занималась развитием продукта Gemini 2. Это было macOS-приложение для удаления дубликатов файлов на ноутбуках.

Как только я пришел в компанию, мы, разумеется, начали проводить User Research, чтобы понять реальные проблемы пользователей. После проведения опроса пригласили часть людей на user interview, на котором задавали вопросы по типу: что вы удаляете на своих ноутбуках? Откуда берутся дубликаты файлов? Какими программами пользуетесь, чтобы решить проблему? Платите ли вы за эти программы? В ходе интервью выяснилось, что пользователи часто чистят свою фотогалерею, которую импортируют с iPhone, так как алгоритмы Gemini 2 считали похожие фотографии дубликатами. Соответственно, юзеры хотели бы решать проблему в месте ее возникновения — на iPhone. Мы не узнали бы об этом из количественной аналитики. Поэтому приняли решение делать продукт для iPhone и стали валидировать эту идею с помощью prototyping.

Чтобы убедить стейкхолдеров компании выделить бюджет на разработку, опросили пользователей в платных Google Surveys (не путать с Forms), который подтвердил реальность проблемы накопления дубликатов файлов на iPhone.

На скейле, чтобы прикинуть наш TAM/SAM/SOM, важно было понять, существует ли проблема в небольшом сегменте аудитории, пользователей Gemini 2 (значит уже есть сформированная «боль»), или на рынке в целом.

Затем купили инструмент сплит-тестирования (метод маркетингового исследования, который позволяет выяснить, какие изменения продукта улучшают показатели метрик), сделали с его помощью фейковую страницу Gemini Photos в App Store (так мы апгрейднули название нашего приложения), как будто продукт уже существует, и начали привлекать пользователей для того, чтобы увидеть хотя бы неполный флоу по CAC продукта. Мы поняли, что аудитория реагирует на наши креативы и у нас неплохая конверсия.

На сплит-тесте нескольких вариантов креативов, иконок и описаний в рамках prototyping кампании обнаружили, что install rate будет не меньше 30%. Это значило, что продукт достаточно хорошо резонирует с аудиторией. Параллельно с этим показывали разные прототипы приложения коллегам, общались с людьми и таким образом с помощью пользователей сделали продукт. Опять же, если бы этап User Research был упущен, приложение могло провалиться или вовсе не запуститься.

После этапа prototyping применили для Gemini Photos нестандартную технику soft launch — локализовалась только в Австралии, которая была похожа по поведенческим параметрам на наши целевые страны. Мы выпустили продукт и стали привлекать пользователей исключительно в одной стране, и это помогло.

На этом ограниченном трафике мы замеряли десятки метрик и тестировали различные варианты креативов в Facebook, store listing, onboarding flow, расположение и конфигурацию paywall в продукте и так далее, даже не проведя А/В-тестирования. Это позволило на не очень большом бюджете улучшить продукт до полноценного запуска и увеличить paid-конверсию в три раза. После этого реализовали огромную кампанию и начали овладение остальными рынками. После полноценного запуска удалось заскейлить продукт до 1M ARR за первые полгода работы, а также взять Product of the day на Product Hunt и второе место на Mobile App Of The Year в 2018-м после эпловских Shortcuts.

Вместо выводов

Безусловно, в огромных компаниях есть отдельные команды Research operations, которые проводят исследования на более профессиональном уровне и занимаются только ими изо дня в день. Но это совершенно не означает, что обычный Product-менеджер небольшого стартапа не может провести User Research для своего продукта, потратив на это минимальное количество усилий и ресурсов. Игнорировать исследование пользователей может оказаться плохой затеей, об этом стоит помнить каждый раз, когда вы запускаете что-либо: будь то продукт, его новые фичи или любые другие изменения.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на мой канал в телеграм, где я делюсь личным опытом.