Профит Шоу 32: Сергей Орловский, разработчик игр, президент Nival

Сергей Орловский 16 лет занимается разработкой игр. Его компания Nival выпустила серию игр Аллоды, Heroes of Might and Magic и еще ряд проектов.

Сергей рассказывает о том, почему игровой рынок закрывается для небольших команд разработчиков, какое «базовое уравнение» должен решить любой разработчик социальной или мобильной игры и об американском опыте компании Nival.

00:30 есть ли ниша для небольших разработчиков в играх?
01:50 мобильные проекты тоже усложняются очень быстро
04:40 для средней игры в соц. сетях стоимость трафика выше чем доход с этого пользователя
06:50 «игрового бума уже нет»
08:40 структура игрового рынка
10:00 базовое уравнение мобильного разработчика
12:28 чего делать с gamification
14:35 американский опыт Nival
19:15 цели личные и профессиональные

Подписывайтесь на новые выпуски Профит-Шоу на YouTube, Twitter или Facebook. Аудиоверсия доступна на SoundCloud и iTunes.

Текстовая версия выпуска

— Вы смотрите Профит-шоу, у нас в гостях Сергей Орловский и компания Nival Networks, мы находимся на конференции для стартапов IDCEE в Киеве. У меня вот какой вопрос. Эта программа для предпринимателей, и я сам не геймер (играл, конечно, в игры, но так, не хардкор) и из того что я сейчас вижу, я не понимаю, какие есть реально ниши для небольшой команды в игровой индустрии. С одной стороны, есть модель Голливуда — большие игры, большие бюджеты, с другой стороны, есть AppStore, где вроде бы легко начать, но реально там сотни тысяч разработчиков, которые конкурируют, и вообще непонятно, как там прорываться. Вы 15 лет занимаетесь играми, скажите, есть ли какие-то ниши для старта, для небольшой команды без больших бюджетов?

— На сегодня уже ниш, на самом деле, не так много. Ты, по большому счету, уже ответил на свой вопрос, потому что есть большие клиентские игры, которые стоят десятки миллионов долларов, иногда сотни миллионов долларов в разработке, это крупные команды. С другой стороны, есть инди-проекты — небольшие, ориентированные, в прошлом, для социальных сетей.

Сейчас модная тема — мобильные платформы, и, естественно, их делают для мобильных платформ. Второй сегмент, к сожалению, стал на сегодня мало предсказуемым, очень высокая конкуренция и очень сложно быть уверенным в том, что то, что ты создашь, будет популярным. Поэтому для маленьких команд, непосредственно маленьких — 5 человек, условно говоря, для них на сегодня ниш осталось очень мало. Потому что даже мобильных проектов уже на сегодня становится все больше и больше, они становятся трехмерными, фритуплейными, с более сложной монетизацией, более глубоким геймплеем, с более длинным игровым циклом, и как следствие, команды тоже становятся оптимально 20-30 человек. Вот поэтому я и рекомендую стремится именно у этому размеру, по возможности, и делать качественные проекты.

Мы специализируемся на кроссплатформенных проектах, я считаю, что это правильно, и соответственно, могу это же и посоветовать. Т.е. игры, которые одновременно способны работать и в вебе, и на мобильных устройствах, и настольных клиентских приложений. Сейчас есть и движки, которые поддерживают и консоли в том числе, и прочее, прочее, но именно downloadable.

— Я кстати, вчера смотрел статью, где была статистика топовых iPad-игр. Вот, например, SuperSell — там доход 15 миллионов долларов в месяц, virtual goods и всякая ерунда. Это не проект, который может сделать команда из пяти человек. Игры — это не та бизнес-ниша, которую можно рассматривать как бизнес.

— Вероятность сделать небольшой командой проект, который будет зарабатывать 15 млн долларов, есть, и такие примеры есть, только это вероятность не очень большая. Игры, которые зарабатывают больше 10 млн, действительно существуют. И они в массе своей фритуплейные, есть примеры, типа Angry Birds, Cut the Rope — по такой предыдущей бизнес-модели, когда это платная инсталяция. Но это сходит сегодня на нет из-за того, что стоимость трафика на мобильной платформе начинает радикально расти...

Виральные каналы потихонечку усложняются, они отрубаются и понятно, что платформодержателям виральные каналы не очень выгодны, потому что если можно зарабатывать на том, чтобы давать рекламу на своей же платформе и собирать, таким образом, с разработчиков деньги еще и на рекламе, то давать трафик бесплатно становится не так выгодно. Это выгодно только для очень качественных приложений, которые формируют платформу, делают ее качественной и дифференцируют относительно других платформ. Вот для таких приложений, безусловно, они будут еще стараться давать относительно бесплатный трафик. Все остальные будут его покупать, и его стоимость будет постоянно расти, что собственно и произошло в социальных сетях, из-за чего рынок социальных сетей сегодня в жестком анабиозе, на ладан дышит именно по причине того, что для средней игры заработок, который приходит с одного пользователя, частенько не превышает стоимость привлечения юзера.

Похожий тренд, скорее всего, проявит себя в ближайшее время на мобильных устройствах. Поэтому либо ты делаешь качественные проекты, либо ты делаешь проекты, которые хорошо монетизируются, лучше — и то, и другое. При этом сочетании ты можешь отбить трафик, тогда эффективно на него тратиться и достигать хороших цифр с точки зрения продаж. Но это сложно, это редко бывает.

— А какие примеры?

— CSR Racing

— А российские, рунетовские?

— Сложно пока сказать, но реально качественных примеров... То, что GameInside делает, при всем моем сложном отношении к избыточной кэжуальности продуктов, на мой взгляд, с точки зрения рынка, они достаточно успешны. И то, там есть проблемы с окупанием трафика. Для других разработчиков советовать идти тем же самым путем сейчас сложно, потому что перелицовывать социальные игры на мобильные девайсы — это одно, затраты низкие и игры уже отлажены и прочее, и прочее.

Когда начинаешь с нуля, у тебя нет такого багажа, такой радости и количество механик, которые на сегодня способны окупать трафик по ценам, которые будут в будущем, через год, условно говоря, на сегодня реально мало, их по пальцам можно пересчитать. И студии должны знать именно эти механики, потому что все остальное, на мой взгляд, очень мало смысла делать.

— Какая печальная картина!

— Она не печальная, она сложная. На сегодня игровой рынок находится в сложной ситуации, это не тот бум, который был несколько лет назад.

— Бума нет уже?

— Уже бум прошел. Посмотри на акции Zynga, они в четыре раза упали, это же тоже не просто так. Это отражает и веру инвесторов и веру игроков рынка и перспективы этой модели. У них модель пока, в первую очередь, социальная, но с большим акцентом на будущую мобильную. Но будучи лидером в рамках реализации этой модели, у них серьезные сложности. И очевидно, когда рынок находится в такой фазе (а это фаза реально отскока от предыдущего бума на сегодня, т.е. пузырь сдувается в значительной степени) — это очень сложная фаза, чтобы входить на рынок, очевидно. И нужно найти новые точки роста. Пока что индустрия их не нашла, на мой взгляд. Потому что, если даже посмотреть на большие клиентские игры, которыми всегда имело смысл заниматься, даже с ними есть реальные проблемы, потому что с появлением Windows 8 пока еще много открытых вопросов с точки зрения продвижения клиентских игр, даже на PC, через 2–3 года. Пока еще совершенно не понятно, как будет устроено и какие каналы распространения будут доминировать. Это, в общем, самый стабильный рынок, а все остальные горазды менее стабильны, если брать мобилки-социалки.

— Если брать их в объеме, например, социалки mobile и desktop, т.е. клиентские. Какая-то из них больше других по деньгам?

— С точки зрения размера рынка, очевидно, что самый крупный сегмент, это клиентские рынки. Не mobile, он самый маленький, очень быстро растущий, именно поэтому на него столько акцентов.

— Про него много говорят, но он в абсолютных цифрах...

— Он в абсолютных цифрах меньше социального, но он очень хорошо растет. Поэтому, думаю, через год догонит и начнет обгонять. Опять же, если посмотреть на install base — для РС этот показатель снижается потихонечку, install base post PC devices, т.е. таблеток, мобильных телефонов, активно растет, поэтому перспективы у мобильного рынка гораздо более интересные, чем у клиентского.

— Перспективы есть, ты же говоришь, что поезд ушел. Или я не очень понял?

— Есть разные вещи. С одной стороны, есть количество устройств (то, что называется install base) и объем рынка, как следствие. Install base растет постоянно, приблизительно 30–50% в год. С этой точки зрения рынок очень перспективный, но т.к. эти платформы в массе своей закрытые, то стоимость продвижения на этих платформах тоже очень сильно растет постоянно. И базовое уравнение, которые ты должен решить игрой — у тебя есть стоимость привлеченного трафика и заработок на этого юзера, то нужно, чтобы стоимость привлеченного трафика была меньше, стоимость одного юзера была меньше, чем заработок на нем.

— Т.е. если ты потратил 100 долларов, чтобы привлечь тысячу пользователей, ты должен продать на 130 долларов...

— Ну хотя бы на 110, или на 101 — это уже большое достижение на сегодня, между прочим. Это не смешно, но это именно так.

— Получается, стоимость пользователей растет быстрее чем заработок и install base.

— На самом деле, не так важно, как растет install base по отношению к стоимости, потому что ты считаешь не стоимость всех юзеров на install base, а стоимость одного. Базовое уравнение такое. Ты сначала должен окупить юзеров. Если ты начал окупать, начинается следующая фаза — масштабирование. Тут ты начинаешь задумываться о размере рынка. Думать о размере рынка до того, как ты получил возможность масштабироваться, смысла большого нет. Если ты покупаешь юзера, условно, за доллар, а зарабатываешь на нем 90 центов, то чем меньше их, тем лучше, в некотором смысле. И только когда ты начинаешь окупаться, начинает играть масштаб. А дальше ты должен за счет масштаба отбить стоимость разработки, сопровождения, людей, все, что у тебя есть в костах. Для этого тебе нужен объем рынка. Это уже второе уравнение, которое тебе нужно решать.

— Второй момент. Когда-то была еще весной «Рунетология» с тобой, там было про gamification — про все эти бейджики, про плюшки, неважно ты алгебру изучаешь, или учишься кататься на лыжах, но это тоже какая-то мания, которая сама по себе не может работать. Т.е ты не можешь прикрутить бейджики к любой задаче, или сделать приложение с бейджиками и озолотиться. Бейджики — это работает, но если у тебя нет идеи ... Что с этим делать?

— Геймификация — это штука, которая недавно появилась, еще никто не знает толком, что с ней делать. Прикрутить бейджики — это очень простое решение и очевидно, для кого-то работает, для кого-то не работает. Это значит идти прямолинейным методом. Геймификация, в целом, подразумевает внедрение игровых механик в повседневную жизнь людей — в образование, в покупки, в твою работу, например, в систему бонусов компании, во что угодно. Можно всю компанию воспринимать как ролевую игру, иметь левела, ачивки и прочее, прочее. Есть дискуссии на эту тему. Мы тоже пытались, там есть много сложностей, но, тем не менее, это мощный тренд, который только возник (несколько лет назад), в котором еще никто не понимает, как и что делать, но он настолько он инстинктивно-очевидно перспективный, что рано или поздно его пробьют, и это все будет очень полезно в целом для цивилизации, не только для игровой индустрии.

Мы же во многом потеряли игры в нашей жизни и ту толику счастья, которую мы получали в повседневной жизни, играя в игры, не компьютерные, а например, в какие-то отношения, в интересную работу. Очень много людей этого лишены, потому что цивилизация пошла таким рациональным путем, как повышение эффективности. А эффективность не всегда хорошо стыкуется с играми, по крайней мере, нужно применить определенные мозговые усилия, чтобы это состыковалось. Т.е. нужно всё это возвращать и делать людей счастливее.

— У меня еще пару вопросов про Nival. Первое, вы говорили, что выходили на американский рынок с каким-то игровым проектом, и не получилось. Можете рассказать, что там у вас было? Может быть людям, которые тоже пытаются стартовать свой проект, будет интересно, и они смогут извлечь интересные уроки. Часто из неудач можно больше выкопать...

— Конечно, неудачи дают опыт в гораздо большей степени, безусловно. У нас было 2 выхода на американский рынок. Первый — это еще в 2005 году мы планировали выходить тогда на консоли, потому что на тот момент PC-рынок начал сдуваться, это уже было достаточно хорошо видно, а опыта на консольном рынке у нас не было, плюс мы работали через издателей, с которыми гораздо проще было работать из Америки, поскольку они были в основном американские. И мы сделали этот выход, наняли некоторое количество сотрудников в Америке, запустили консольный проект, но в конечном счете это всё оказалось не очень удачным по целому ряду факторов. Модель все равно была B2B-шная, мы все равно оставались в рамках модели «разработчик—издатель», и американская команда нам не сильно помогла нарастить трек-рекорд консольного разработчика, и нас все равно все воспринимали как российского разработчика, только с костами существенного американского. В общем, на тот момент эта идея не сработала.

Позже уже, где-то года полтора или год назад, мы сделали вторую попытку выхода на американский рынок, уже позиционируя себя не как разработчика для работы с другими издателями, а как самостоятельного издателя с собственными продуктами, который выходит напрямую на конечных пользователей в Америке. И эта модель сейчас гораздо лучше себя показывает, мы гораздо меньше людей нанимали в Америке. У нас всего там несколько человек, которые нас консультируют, помогают, и эта модель работает. Я считаю, что вот именно за ней определенные перспективы. В первом случае мы еще относились к американцам с таким неким пиететом, то есть нам казалось, что мы тут маленькие еще, а вот они-то знают, что нужно делать. Второй раз мы уже без этого трепетного отношения выходили, считая, что сегодня мы уже разбираемся в рынке не хуже, а в каких-то вещах даже лучше. Потому что в связи с тем, что пошел рост фритуплея, а в Америке никто фритуплей не понимал и до сих пор плохо понимает, потому что как бизнес модель, она возникла в Азии, а мы очень много с Азией работали, а американцы не так много.

— А при чем тут Азия?

— Потому что модель возникла в Корее, потом растиражировалась в Китае, в Америку пришла сильно позже. Более того, до недавнего момента очень негативно воспринималась американскими геймерами. Тоже по понятным причинам, но это не важно сейчас. Но в России она оказалась гораздо более востребованной, и российский рынок фритуплея на несколько лет опережает рынок фритуплея в Америке, как это ни парадоксально. Поэтому у нас и опыта и практики гораздо больше, чем у американских компаний. Мы считаем, что мы очень конкурентоспособны на их фоне. Второй заход идет сейчас, он гораздо более успешный и более аккуратный, я бы так сказал.

— И последний вопрос, личный, можно сказать. Ты 16 лет занимаешься одним и тем же, не надоело? Деньги уже заработал, можно уже не работать. Тогда зачем?

— А ты работаешь только за деньги?

— Нет.

— Вот и ответ на твой вопрос.

— Есть какие-то конкретные цели, например, хочу сделать игру на 100 млн человек, или тебе просто нравятся игры и у тебя нет каких-то четких задач или целей?

— У меня есть мечта и их несколько, и у компании есть цели. Но это личное, когда я их достигну, я расскажу. Зачем рассказывать о том, чего еще не достиг? Есть цели, я к ним стремлюсь и то, что я делаю — это маленькие шажочки на пути к этой вершине. Деньги здесь важный фактор, но отнюдь не единственный. Если бы я только хотел зарабатывать много денег, я бы, наверное, не занимался играми. Хотя это не самый плохой вид деятельности, но просто 15 лет назад на играх зарабатывать было невозможно, и все это в принципе понимали. И поэтому было очень здоровое комьюнити людей, которое занимались играми, у которых это было хобби, это было по фану, всем было прикольно и все делали это, потому что нравится.

Уже потом, лет 7–8 назад, когда индустрия начала подниматься, когда туда пришли деньги, начали приходить инвестиции, это все трансформировалась. Я не могу судить в хорошую сторону, или в плохую — вопрос глубоко философский. Но трансформация произошла и сейчас можно приходить в индустрию ради зарабатывания денег, но я все равно считаю, что это недолговременно. Ты не можешь долго заниматься чем-то ради денег, потому что инфляция материальных ценностей очень большая, и в конечном счете деньги долго мотивировать не могут. Тебе нужны цели. И, кстати, было куча исследований на эту тему, что предпринимателей не заработок денег мотивирует, а возможность изменить этот мир. Я с этим абсолютно согласен, у меня есть свое видение как это надо делать. Я постоянно размышляю о проблемах цивилизации, индустрии и прочее. И думаю, как с помощью наших маленьких мирков или моделек, инструментов его сделать лучше. Вот к этому и стремлюсь.

— Круто! Спасибо большое за интервью. Вы смотрели профит-шоу. У нас в гостях был Сергей Орловский. Подписывайтесь на новые выпуски на profitshow.tv.